Повторения

Реклама-девиз – это низшая форма рекламы. Поэтому, чтобы соответствовать своему предназначению, она должна повторяться постоянно и в течение довольно продолжительного времени. Прак­тика показывает, что прежде чем слоган войдет в оборот, про­ходит зачастую несколько лет.

А как обстоят дела с текстовой рекламой, опирающейся на удар­ный заголовок? Следует ли и ее повторять и, если да, то как часто? Мнения на этот счет расходятся. Такой известный специ­алист в области рекламы, как американец Россер Ривз, считает, что повторения необходимы. Не менее известный специалист и тоже американец Ховард Госсэдж категорически против. У обоих свои аргументы в пользу соответствующей точки зрения, но если присмотреться к этим аргументам внимательнее, то станет заметно их сходство.

Р. Ривз считается «отцом» так называемой unique selling propostion – USP, уникальной торговой идеи. Если такая идея найдена и опробована, то она должна постоянно повторяться в течение длительного времени.

Это не означает, однако, что не существует возможностей интер­претировать эту постоянную USP разными способами. Одна из подобных идей – «фольксваген» не подвластен времени, форма этого автомобиля типична и в то же время целесообразна» реа­лизуется и в рекламе с изображением яйца («Есть формы, кото­рые нельзя улучшить»), и в рекламе с мотивом спускаемого аппарата («Он неказист, но доставит хоть на Луну»). Но «фолькс­ваген» не рекламировался агентством Ривза. И фраза «А он бежит, бежит, бежит...» – не слоган, а «ударная строка» – заголовок, в котором повторение носит иную стилистическую окраску.

В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз приводит в каче­стве примера одну телевизионную рекламу, которая использо­вала образ нефтяного фонтана в течение многих лет, причем в неизменном по форме и содержанию виде. Но так нельзя действовать всегда и всюду. Если проанализировать теперешние рекламные кампании, проводимые агентством Ривза, можно обнаружить довольно частую смену формы рекламы при неизменном сохранении самой основной идеи (USP). А это уже подводит к противоположной концепции, отстаиваемой X. Госсэджем.

Он является сторонником такой рекламы, которая настолько оригинальна, что уже сама по себе исключает повторения. Как считает Госсэдж, тому, у кого есть сказать что-то интересное, нет необходимости повторяться. Да и действительно, сколько раз надо кому-то повторить, что его дом горит, или что он выиграл в лотерею, или что он стал отцом?

Сторонники повторения ссылаются на «каплю, которая камень точит». Однако подобная практика обходится дорого. Хорошая реклама подобна заряду динамита. Это позволит сэкономить на повторениях.

Отказ от любых повторений столь же неоправдан, как и практика постоянных повторов. Не существует правил, определяющих час­тоту повторений. Хорошая реклама должна обращать на себя вни­мание при первом же появлении. Если ничего не произошло при первом появлении, то не произойдет и при втором, и при третьем. Правда, здесь есть одно «но». Ведь не всегда зритель, слушатель или читатель может увидеть или услышать рекламу при ее первом появлении. Читателю не удалось купить именно этот номер жур­нала, в момент показа рекламы по телевизору домохозяйка зани­малась детьми. А рекламу по радио она не слышала, потому что ходила в это время за покупками. Существует масса причин, по которым первое появление рекламы остается незамеченным потре­бителями. Это не так страшно. Хуже, если она не будет замечена из-за своей непривлекательности.

Непривлекательной рекламе не помогут никакие повторения. Един­ственное, на что способна подобная реклама – это хоть как-то напомнить о той или иной торговой марке или каком-либо товаре. Но обеспечить продажу такая реклама не в состоянии – полностью отсутствуют коммуникативные связи с потребителя­ми. При этом действует незыблемое правило: не все, что ори­гинально, коммуникативно, но все, что коммуникативно – оригинально.

Дата добавления: 2015-07-11