Большая и маленькая польза

В политике решающее значение имеет концентрация внимания и сил не на таких мелких проблемах и интересах, как, скажем, требования садоводов, занимающихся разведением роз, а на круп­ных политических проблемах. В рекламе та же ситуация. Успех сопутствует той компании, которая обещает потребителю более весомую пользу или выгоду. Но мини-пользу тоже не следует сбрасывать со счетов.

Некоторые производители рекламы берут за основу своей реклам­ной кампании именно такие мини-пользы или мини-преимуще­ства и надеются добиться успеха и превзойти своих конкурентов.

Несколько лет назад, когда была разработана порционная пла­стиковая упаковка для шампуня, именно прочность этой упаков­ки и была взята на вооружение рекламой шампуня. Дело дохо­дило до того, что представители косметической фирмы, выпускавшей шампунь, для пущей наглядности бросали эти упаковки на пол и с силой топтали их ногами. И действительно упаковка не лопалась! Эта демонстрация продолжалась до тех пор, пока один из клиентов не спросил, а можно ли этим шампунем мыть голову.

Если для покупателя главное, чтобы волосы были чистыми, здоровыми и выглядели ухоженными, для покупателя цветной пленки – четкие красивые фотографии, для покупателя апельси­нового сока – высокое содержание в нем витамина С, то главной темой соответствующей рекламы должна быть именно эта главная польза, а не какие-то побочные выгоды. Побочная польза, мини-польза, псевдо-польза – все это ни в коей мере не способствует успеху рекламы. Особенно, если они не являются главной при­чиной покупательского спроса.

Принцип USP был «открыт» в США. И когда эта идея докатилась до Германии, то с немецкой основательностью мы начали поиск уникальных качеств тех или иных товаров. Искали сквозь призму USP и нашли: чуть больше витаминов, ланолина, розмарина, чуть меньше калорий, никотина, холестерина. Чуть большее про­центное содержание полезных веществ, чуть меньшее содержание вредных. Любая малость становилась важной для рекламы – и абсолютно не важной для потребителя.

Он просто не знал, что ему делать с такими понятиями, как «холестерин», «фтор», «октан» и т. п. Для него было все равно – «низкое содержание холестерина» или «высокое содержание холе­стерина». Также ничего не говорили ему «х»-факторы или «у»-вещества, якобы содержащиеся в стиральных порошках, зубных пастах и косметических кремах. Ссылки на подобные «уникаль­ные» свойства можно встретить и в современной рекламе.

Ривз говорил не о какой-то абстрактной «уникальной» идее, а об «уникальной торговой идее», т. е. такой идее, которая будет спо­собствовать продаже товара, которая стимулирует покупательский спрос.

Представим себе, что основным потребительским качеством како­го-то сыра является то, что он изготовлен из «альпийского мо­лока». Можно ли эту идею использовать в своей рекламе, если она уже используется в рекламе конкурентов? Конечно, можно! Одна­ко главная трудность заключается в том, чтобы представить эту идею в своей рекламе более наглядно, более убедительно, чем это сделано в рекламе конкурентов. Например, вместо изображения сыра и текста «Из альпийского молока» можно дать изображение сыра и типичного фермера-горца, сопроводив все это следующим текстом:

«Клянусь выменем моей Эльзы,
мои коровы питаются только травой и сеном».

Такая реклама была помещена в одной из газет. Сено превращается в сыр... а концепция превращается в коммуникативную связь. Необходимо лишь терпение.

Дата добавления: 2015-07-11