Слоган и упаковка

Для потребителя нет ничего скучнее, чем слоган, если говорить о тексте рекламы, и упаковка, если говорить о ее зрительном образе. Для многих же производителей нет ничего прекраснее этих двух вещей. Поэтому слоган и упаковка являются доминирующи­ми элементами во многих рекламах. Хотя, по сути, это не рек­лама, а презентация. Она в корне противоречит основному и бес­спорному правилу рекламы, сформулированному еще ее основоположниками: «Тот, кто хочет успешно рекламировать, должен думать о потребителе, а не о производителе».

Многие производители до того влюблены в упаковку своего това­ра, что хотели бы видеть ее во всех витринах, во всех рекламах, причем по возможности крупно. Однако упаковка в рекламе – это реклама самой упаковки, а не ее содержимого. Конечно, можно в рекламе показать крупным планом и упаковку, но не затем, чтобы потребитель узнал ее среди других товаров в магазине, а чтобы «заставить» потребителя приобрести этот товар.

Другими словами, необходимо связать изображение упаковки с ее содержимым, что чаще всего выражается в словесной форме. Так, как это сделано, например, в одной американской рекламе:

Изображение: Огромная бутылка прохладительного напитка, по­крытая блестящими капельками – видно, что прямо из холо­дильника.

Текст рекламы: «Только одна калория, но обалденная»

Здесь упаковка не просто упаковка, а своего рода послание, призыв: «Освежись!» И текст не просто слоган типа «Это освежает по настоящему!», а лозунг, который не давит, а призывает.

Многие производители мечтают повсюду видеть упаковку сво­его товара и слышать соответствующий слоган. Так проявляется стремление сравняться в популярности с наиболее известными фирмами.

Если бы популярность слогана была бы напрямую связана с по­пулярностью торговой марки, то эти фирмы остались бы в пол­ной неизвестности. Ведь дело в том, что ни одна из них не использует слоган в своей рекламе.

Никто не против словосочетаний: «Кофе «Якобе» – это чудо», или «Отго» – это то, что надо», или «Альянс» – это надежная страховка». Но одно дело запомнить девиз, а другое – покупать данный продукт.

Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку производителя, но он не в состоянии развязать кошелек. Я могу запомнить соответствующий слоган и не подумать приобрести данный продукт. С другой стороны, я могу просто отметить промелькнувший в рекламе текст, но именно он и заставит меня раскошелиться. «Кофе «Якобе» – это чудо» легко запомнить, но это еще не причина, чтобы покупать этот кофе. А вот воспоми­нания о тексте рекламы, в котором говорилось о новом щадящем желудок сорте кофе «Якобе», вполне достаточно, чтобы купить этот продукт.

Все широко известные слоганы в известном смысле формальны, приглажены. В противном случае они не получили бы такого распространения.

Хороший рекламный заголовок не столь стерилен. Его шерохова­тости задерживают внимание. Это дает толчок покупательскому интересу. Для лозуноговой рекламы это недоступно.

Дата добавления: 2015-07-11