Чувство или разум?

Человек – и это в полной мере относится к так называемому современному человеку – прежде всего опирается на чувства, а уж затем на разум. Знаменитого «человека разумного» (и исклю­чительно разумного) в природе не существует. А поэтому путь от сердца к кошельку значительно короче, чем путь к тому же кошельку от разума. И факт этот не столько физиологический, сколько психологический.

Зачастую реклама неубедительна именно потому, что она как бы принуждает что-то сделать. Основанная на принципе «Подайте слепому!», она требует от вас каких-то действий – и ничего не происходит. Несмотря на повелительное наклонение, несмотря на восклицательный знак.

Подобное явление в рекламе – следствие упрощенного подхода, усвоенного в процессе профессиональной подготовки под девизом: аргументация должна в конечном итоге заставить потребителя совершить покупку. Но результаты сплошь и рядом не соответ­ствуют усилиям. Что же побуждает совершить покупку? Разве кто-то купит, если я скажу: «Покупайте!», разве кто-то схватит, если я скажу: «Хватайте!», разве кто-то поможет, если я скажу: «По­могите!»? К счастью, так просто достичь успеха в рекламе нельзя. Незамаскированное требование совершить покупку – не самое главное в рекламе, более того, оно излишне. Если реклама не настолько убедительна, чтобы вызвать у потребителя импульс: «Вот это я должен купить!» или: «Вот за это стоит ухватиться», или: «Надо помочь!», то никакие словесно оформленные требова­ния не помогут.

«Вот и май, а я не вижу!». Где здесь скрытое или явное требование совершить определенное действие? Где сильные слова и неотрази­мая аргументация? Где информация? Кажется, что в этих словах нет ничего принудительного, и, тем не менее, они заставляли прохожих раскошеливаться прямо автоматически.

Если же кто-то усмотрит тут «манипулирование», следует напом­нить такому критику: вполне приемлемо и законно, если реклама обращается к чувствам человека. Приятная реклама всегда человеч­на! Так она излучает и вызывает больше чувств.

Изображение телефона, сопровождаемое прозаичной констата­цией «Телефонные линии обеспечивают связь между людьми» достаточно стерильно, чтобы не вызвать подозрений и обвине­ний в «манипуляции». А вот федеральная почта, кстати, учреж­дение государственное, посчитала подобную рекламу слишком стерильной и прибегла к «манипуляции»: изображение молодой мамы с двумя детьми и краткой подписью «Позвони домой!» заставляет путешествующих отцов семейств мчаться к ближай­шему телефону. Коммуникация – это всегда эмоции. Не реклама открыла этот закон.

Эмоции «бушуют» и там, где, казалось бы, им не место – в политике. Если исходить из того, что для страны было бы лучше, если бы политики в своих действиях руководствовались лишь чистым разумом, то бундестаг должен быть храмом здравого смысла. Тем не менее, предвыборные плакаты с изображениями руководителей партий являют собой яркий пример эмоциональ­ной рекламы. Ни одно агитационное выступление не удержало бы аудиторию, если бы выступающие ориентировались лишь на здра­вый смысл. Да и в наших церквах поубавилось бы прихожан, если бы священники исключили из своих проповедей эмоции как сатанинское искушение. И последнее замечание в этом ряду, но не по своему значению: лозунги, скандируемые на демонстраци­ях, независимо от их содержания и целей, без эмоций просто немыслимы.

А что же, реклама должна лишиться эмоций?

Те, кто обижаются на рекламу за то, что она не только раци­ональна, но и эмоциональна, могут с таким же успехом обижать­ся на всех людей.

Реклама оправдана только в том случае, если она выполняет свое экономическое предназначение. Выполнять это предназначение она способна только тогда, когда на что-то влияет, чего-то добивается. А это в свою очередь возможно лишь в том случае, если реклама использует в своем арсенале эффективные средства коммуника­тивной связи. И одно из этих средств, имеющее решающее зна­чение – обращение к чувствам потребителей. Реклама, ориенти­рованная только на чистый разум, ни к чему не ведет. Голая информация – это не коммуникативная связь. Чисто информатив­ная реклама типа «помогите слепому!» – лишь пустая трата денег. Чистая информация – это описание продукта с указанием его цены. С рекламой подобное «творчество» не имеет ничего общего.

Эмоции – это то «мягкое насилие», которое сообщает рекламе напор и действенность. Грубая сила, образно говоря, кувалда, не в состоянии добиться этого, так же как и пресловутый «жесткий стиль продаж».

Эмоции – это еще не все. Эффективные рекламные кампании никогда не строились на противопоставлении разума и чувств.

Дата добавления: 2015-07-11