Правда в рекламе

Истинность сообщения! Пример наглядно демонстрирует, как честность позволяет превратить недостатки в преимущества. Это относится и к рекламе.

Успех рекламной кампания «фольксвагена» базируется на такой честности. «Жук», так еще называют традиционный «фольксваген» за его форму, всегда считался в США «исключительным уродом». Руководство же фирмы никогда не делало попыток «облагоро­дить» внешний вид своего детища. Наоборот, оно постаралось извлечь из этого максимальную выгоду («Он неказист, но до­ставит хоть на Луну»).

«Я цыган, но...»
«Он, конечно, уродлив, но...»
«Хотя мы и вторые, однако...»

Последние слова принадлежат Avis, второй по величине фирме после Hertz, (обе заняты в США прокатом автомобилей). «Мы только вторые, однако именно поэтому мы прилагаем столько усилий, чтобы удовлетворить Вас» – эта тема (USP) обеспечила необыкновенный успех предприятию.

Именно в отсутствии честности упрекают рекламу многие крити­ки. Они утверждают, что реклама сознательно замалчивает недо­статки товаров, нанося тем самым ущерб потребителям. А в чем смысл этих утверждений?

Представим себе, что эти критики являются сторонниками поли­тической партии А. Упор в агитационной кампании этой партии делается на ее программное требование борьбы за социальную справедливость и равенство. При этом умалчивается о том, что реализация этих требований автоматически связана с ограничени­ем личной свободы каждого отдельного гражданина.

Теперь представим, что эти критики симпатизируют партии Б, которая требует большей свободы и предоставления возможностей для раскрытия каждой личности. При этом опять же умалчивается, о том, что все это связано с уменьшением соци­альной справедливости и равенства.

Замалчивание подобных «недостатков» значительно серьезнее по своим последствиям, чем отсутствие, например, в рекламе конфет указаний на то, что излишнее потребление сахара может отрица­тельно сказаться на состоянии ваших зубов, или, в других слу­чаях, что продолжительное ношение обуви на высоком каблуке может вызвать нарушение кровообращения в ногах, что дешевые чулки и колготки менее эластичны, чем дорогие.

А какие отрицательные последствия для потребителей может вызвать умолчание в рекламе табачных изделий о том, что курение является причиной многих онкологических заболева­ний, или отсутствие в рекламе алкогольного напитка напоми­нания о том, что чрезмерное употребление спиртного ведет к развитию алкоголизма? Да никаких! Ведь потребитель и так хорошо осведомлен об этом, а уж какие он делает из этого выводы – его личное дело. В качестве доказательства можно было бы сослаться на тот факт, что в тех странах, где реклама табачных изделий запрещена законом, курят ничуть не меньше, если не больше. Невольно возникает вопрос, какой же тогда смысл в рекламе сигарет? А смысл этой рекламы, впрочем, как и любой другой, в стимулировании конкуренции. Конкуренция же способствует улучшению качества продукции. В случае с си­гаретами эта цепочка выглядит следующим образом: реклама стимулирует конкуренцию, конкуренция заставляет производи­телей улучшать качество своих товаров, в результате улучшения качества на рынке появляются сигареты с низким содержанием смол и никотина. Каждый производитель табачных изделий старается «перещеголять» своих конкурентов именно в этом плане и именно данный аспект подчеркнуть в своей рекламе. Все сказанное относится и к рекламе алкогольной продукции. И там, где она отсутствует, рынок заполнен опасными для здоровья суррогатами.

Не следует также связывать рекламу табака и алкоголя с какими-то моральными аспектами. Значительно хуже пытаться с помощью рекламы продвинуть на рынок низкосортные и некачественные продукты. Эти попытки противоречат не только моральным по­стулатам, но и экономической целесообразности. Ведь наиболее простой и быстрый способ «убить» некачественный продукт – это его широкая рекламная кампания. Кстати – это один из законов рекламы, который не может поколебать ни одна даже самая «завлекательная» реклама.

Дата добавления: 2015-07-11