Каковы действующие правила рекламы?

Существуют ли правила, законы, способные обеспечить нужное воздействие рекламы? Да, кое-какие найдены. Например, такие:

· Реклама должна быть всегда позитивной!

· Название продукта должно обязательно присутствовать в заголовке!

· В заголовке должно быть не более семи слов.

· Слоган (лозунг, девиз) должен состоять не более чем из пяти слов.

· Рекламное письмо должно занимать не более двух страниц.

· Не использовать в рекламе аналогий.

· Никаких юмористических текстов.

· Никаких противопоставлений типа «до – после».

· Рекламный ролик должен заканчиваться изображением са­мого продукта.

· Постоянно показывать то, о чем говорится, и говорить о том, что показывается.

· Текст рекламы должен быть понятен для 100% целевой группы.

· В тексте радиорекламы, чтение которого займет тридцать секунд, название продукта или его марка должны быть упомянуты не менее трех раз.

Подобные правила можно придумывать десятками и десятками их игнорировать. В самом деле:

· Какую пользу извлечет современный производитель рекла­мы из почтенного правила: «Показывай только приятное, красивое, избегай уродливого, безобразного». Многочислен­ные примеры (не только из опыта страховых компаний) свидетельствуют о том, что реклама с использованием не­гативных моментов может быть очень успешной. Положи­тельное проявляется значительно четче на фоне негативного.

· Как должен поступать современный рекламист, если специалисты еще в 1923 году писали: «Реклама с использованием противопоставлений типа «до и после упот­ребления» – глупость, пережиток прошлого»? Ведь наиболь­шим успехом, особенно в США, пользуется реклама средств для похудения, для окраски волос и других косметических средств с использованием подобной демонстрации. Огилви утверждает как раз обратное: «Используй образные контра­сты, как, например, «до и после».

· Что делать современному производителю рекламы, если такой авторитет, как Огилви, заявил: «Название продукта должно обязательно фигурировать в крупном заголовке (в так на­зываемых ударных строках или, по-газетному, шапке»). А ведь с тех пор были придуманы тысячи великолепных заголовков без упоминания названия продукта или его марки. Ну, к примеру, хотя бы эти: «А он бежит, бежит, бежит», «Все говорят о погоде, а мы нет», «Вам надо подсадить кого-то или взобраться самому?»

· Что делать со знаменитой формулой Огилви: «Продавец не поет?» Сегодня в США с использованием песенок реклами­руют, и притом успешно, не только кока-колу, но и ав­томобили. (Впрочем, в последней книге Огилви об этом не говорится ни слова, а его агентство выпускает множество реклам с пением).

· Какая польза от постоянно цитируемого правила: «Слоган должен состоять не более чем из пяти слов»? Ведь его строгое соблюдение преградило бы путь известному теперь всем те­зису: «Если в доме Minimax, не страшат пожары вас!»

· Или от этого утверждения: «Рекламный ролик должен заканчиваться демонстрацией продукта». Тогда на экране вместо радостно виляющей хвостом таксы мы увидели бы консервную банку с собачьим питанием.

· Или вот еще одно правило: «Не говори о том, чего не показываешь». Тогда не было бы знаменитой рекламы автомобильных часов «роллс-ройса», где речь идет неслышном ходе часов, а показывается сам автомобиль.

Подобные правила рекламы повсеместно и охотно используются в качестве аргумента и хоронят под собой не одну плодотворную идею.

Что же остается? Насколько «научной», с точки зрения производ­ства, может быть современная реклама? Существуют ли все-таки обязательные правила или законы?

Речь идет не о том, чтобы бездумно выбросить за борт все, что было когда-то сформулировано ведущими специалистами рекламы. Необходимо освободиться от не оправдавших себя тезисов, а из оставшегося выделить несколько простых законов, соблюдение которых означает успех рекламы, а несоблюдение – ее провал. Вот эти законы:

· Будь новым по сути, не только по форме!

· Будь прост, но не простоват!

· Будь убедителен, но избегай навязчивости!

· Продавай, а не развлекай!

Дата добавления: 2015-07-11