Информация – концепция – создание (творчество).

Этот трехэтапный процесс требует, прежде всего, дисциплины и порядка. Для некоторых же производителей рекламы (и не только для них) – это, в лучшем случае, «не столь существенные условия». Напрасно они так считают.

Творческая «сосредоточенность» вовсе не требует от создателя рекламы не расставаться с брифингом и концепцией. Главное – придерживаться их и превратить сухую информацию в рекламу, в средство общения. Трудная и в то же время прекрасная задача.

Крупные рекламодатели и рекламные агентства ведут документа­цию брифингов и концепций. Это отнюдь не означает, что мелкие рекламодатели, которые обходятся без подобной документации, менее профессиональны. Реклама «по наитию» иногда эффектив­нее рекламы «по документам».

Главное – знать рынок и продукцию, использовать имеющиеся ниши, находить новые и осваивать их с помощью умелой рек­ламы. И мелкий торговец садовым инвентарем своими «дилетант­скими» приемами и «спонтанной» рекламой достигает большего, чем крупный рекламодатель, над которым постоянно витает уг­роза утрировки и абсурдизации.

Если серьезные рекламные агентства гарантируют себе и своим клиентам методичность и последовательность, то это не самоцель и не тактический прием, но способ повысить надежность такого рискованного предприятия, как реклама. Итак, по порядку:

1. Брифинг («Сто обстоятельств»)

В нем содержится вся необходимая (а, может быть, и некоторое количество избыточной) информация о продукте и его положе­нии на рынке. Иногда говорят в этом случае о «ситуационном анализе» (хотя это звучит несколько академично).

На крупных предприятиях этим занимается менеджер по марке­тингу, который должен показать свое знание особенностей продукции и рынка. На более мелких – сам руководитель или вла­делец предприятия, который, не упоминая таких понятий, как «брифинг» и «ситуационный анализ», улавливает пульс клиенту­ры и, не выходя из-за прилавка или письменного стола, накап­ливает больше полезных сведений, чем тот же суперменеджер, вооруженный новейшими средствами анализа рынка и интерпре­тации данных.

2. Концепция рекламы («Идеям нужны не только крылья»)

В одном из специальных журналов по проблемам рекламы руко­водитель недавно созданного рекламного агентства рассказал, как «суперпривлекательная» идея изменила уже утвержденную кон­цепцию рекламы.

Вполне возможно, сама концепция стала от этого слабее. Однако слабая (расплывчатая) концепция вкупе с сильной идеей может быть интереснее, чем сильная (точная) концепция на основе сла­бой идеи. Тот, к кому обращена реклама, ничего не знает о кон­цепции и не видит ее. Он видит «только» идею (что ни в коей мере не умоляет значения точной многообещающей концепции).

Дата добавления: 2015-07-11