Механизм корпоративной гарантии

Развитие рекламного бизнеса в России имеет три ярко выраженных этапа:

1. Конец 80-х — начало 90-х годов — агентство брало на себя обязательства сде­лать рекламное объявление и разместить в СМИ.

2. До середины 90-х годов — полный комплекс услуг с предоставлением скидок для рекламодателей.

3. Середина 90-х годов — настоящее время — становление и развитие агентств-кон­сультантов, которые берут на себя анализ активности рынка, исследования деятельно­сти конкурентов. Наметилось слияние рекламных и PR-отделов в единую службу.

До кризиса в Москве существовало порядка 10 агентств по связям с обществен­ностью и до полусотни PR-отделов в крупных компаниях и банковских структурах. Собственно рекламных агентств в столице насчитывается около 1000 (Российская ассоциация рекламных агентств — PAPA — называет число 2000. — В.М.), тогда как в стране — около 7000.

По широте охвата рынка рекламные агентства делятся на сетевые, которые при­шли в Россию с зарубежными фирмами. Сетевые агентства — предприятия полного цикла, изучающие рекламный рынок и проводящие маркетинговые исследова­ния, планирующие рекламную кампа­нию и размещающие изготовленную ими же продукцию. Среди данного типа агентств выделяются Young & Rubicam, DMB & В, BBDO Marketing, McCan-Erickson и другие. Российский реклам­ный бизнес представлен двумя десятка­ми крупных национальных агентств Video International, «Максима», «Авро­ра», отличающихся от сетевых широтой охвата рекламного рынка. Средние и ма­лые рекламные агентства, пострадавшие больше всех от разразившегося кризиса, специализировались в основном на за­купках газетно-журналъных площадей или эфирного времени, проведении монито­ринговых исследований и т.п. В основном усилия этих организаций направлялись на продвижение благопристойного имиджа продукта той или иной организации, «рас­крутку» вновь выводимого на рынок товара или услуги.

Только в одной столице Российской Федерации имеют свои представительства и торговые точки свыше 2,5 тысячи иностранных компаний. Почти половина из 9 тысяч магазинов относится к сфере непродовольственной розничной торговли. Согласно последним данным, 5 тысяч торговых площадей выкуплено их владель­цами, остальные торговые точки арендуются.

ПРОПАГАНДА	PR
Убеждения	Понимание
Побуждение к действию	Сотрудничество
Возможно манипулирование	Информационное влияние
Закрытость	Открытость
Суггестия	Ответственность

Эксперты рекламного рынка обрати­ли внимание на тот факт, что в последнее время практически все компании, про­двигающие на российском рынке това­ры, идеи или услуги, внесли существен­ные изменения в свои рекламные бюд­жеты, сократившиеся в некоторых фирмах вдвое. Существенные корректи­вы были внесены и в рекламную тактику: стимулируя сбыт продукции, компании вынуждены меньше заботиться об имид­же торговой марки, чаще ставя перед со­бой кратковременные цели, рассчитан­ные на увеличение объема продаж. Не­которые изменения появились и в медиапланах рекламных агентств. Со­трудничество рекламных и PR-отделов фирм в последнее время доказало свою актуальность. При всем разнообразии многочисленные определения паблик рилейшнз (PR) сходятся в одном: конеч­ной целью PR является установление взаимопонимания между организацией и общественностью, сотрудниками и ад­министрацией и, наконец, сотрудниками и сотрудниками. Выделяется два уровня паблик рилейшнз.

Внутренний уровень PR предполага­ет установление добропорядочных отно­шений между сотрудниками — сотрудни­ками, сотрудниками — администрацией; внешний уровень — отношения между эрганизацией и внешней средой: поставщиками, потребителями, общественностью, органами государственной власти и т.д.

В целом отличия между рекламой и PR можно свести в следующую таблицу:

Критерий сравнения	Реклама	Паблик рилейшнз
Объект	Товары и услуги	Интересы политических и товарно-промышленных элит, идеалы массового сознания
Задача	Реализация товаров и услуг	Внедрение и утверждение доминантных моделей общественного мнения, создание предсказуемого и благоприятного климата общественных отношений СМИ, средства связи, управляемые слухи, акции из арсенала психотронных технологий
Коммуникационные каналы	СМИ, управляемые слухи, акции из арсенала психотронных технологий	Правительство, админист­рация, руководство партий, промышленных и торговых фирм, общественных орга­низаций, спецслужбы
Заказчики, постановщики задач Целевая аудитория	Производители и продавцы продукции, исполнители услуг Потребители товаров и услуг	Все члены общества

Источник: Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.: РИЛ-холдинг, 1998. С. S.

Если внутренний уровень PR позволяет новостям происходить, то роль PR-специ­алиста заключается в выведении их на внешний уровень. Особо ценятся следующие характеристики PR-служб в компаниях:

быстрая реакция на запросы;

открытая и честная работа с масс-медиа;

желание работать с неблагоприятными новостями;

предоставление полной информации.

Стратегическое лидерство не просто неотделимо от умелого продвижения продаж и имиджа фирмы, но имеет дело, как с ключевыми целями, так и с отношением к персо­налу и организации. Обычно лидеры, осуществившие перемены, считают, что им следо­вало использовать больше ресурсов во время преобразований. В этом смысле часто не­дооцениваются инерция мнений и медлительность в маневрировании в условиях жела­емых перемен. Необходим значительный временной отрезок, чтобы другие члены организации достигли таких же знаний. Дело в том, что авторитет лидера способен со­служить не очень хорошую службу: он ограждает лидера от обратной связи, провоцируя его к потере чувства реальности.

Перечислим причины, наносящие непоправимый вред имиджу компании:

Причины	в % к числу опрошенных
Недостаточность контактов
Отсутствие контактов
Слабый отдел по работе с прессой
Некачественная информация
Нерегулярность, непоследовательность
Не помогают, неинформативны
Не являются открытыми, честными

Источник. White J., Mazur L. Strategic communica­tions management. Wakingham sic., 1995. P. 128.

Дата добавления: 2015-07-11