Поколение бэби бум

"Те, кто желает быть успешным на рынке, не может игнорировать преобладающие группы людей, их благосостояние, и покупательскую способность у них есть''

-Пэт Конрой, вице президент потребительской

бизнес практики аудиторской фирмы Deloitte & Touche

Эта возрастная группа людей, родившихся между 1946 и 1964, представляет собой взрывную волну американцев, родившихся после Второй Мировой Войны, когда тысячи солдат вернулись домой и начали возрождать семьи. Сегодня, большой процент этих мужчин и женщины начинают добавлять "6"[2] к их дням рождения, они составляют 76 миллионов человек на рынке, или около 28% населения США. Из этого количества 60-ти миллионам более 55 лет.

Поколение бэби бум, в отличие от поколения своих родителей, выросли в эпоху процветания и продолжают иметь некоторые угрызения совести, по поводу того, что они тратятся на потребительские товары, а не копят деньги на пенсию. Из-за их богатства и многочисленности, многие корпорации и некоммерческие организации сильно заинтересовались в достижении этого сегмента рынка. Toyota, например, раскрутила свой Highlander, направляя коммуникацию на бэби бумеров, которые сейчас имеют "опустевшие гнезда"[3], потому что их дети учатся в колледже или уже создали свою собственную карьеру. Некоторая реклама, например, акцентирует на сообщении "За вашу вновь обретенную свободу".

«Бумеры», которым сейчас от 42 до 60, набираются опыта и начинают делиться многими из тех же проблем, которыми в свою очередь делилось с ними их старшее поколение, и которые будут обсуждаться следующими поколениями. Другими словами, они обеспокоены здравоохранением, страхованием, пенсионным планированием, личными инвестициями, и другими вопросами. Такие компании, как Procter & Gamble и L'Oreal Paris видят спрос на новые товары для красоты, которые удовлетворяют людей среднего возраста, ведущих активный образ жизни и желающих выглядеть энергичными и здоровыми, но не обязательно более молодыми.

Даже Центры по контролю и профилактике заболеваний (CDC) приспосабливают свою социальную рекламу к поколению бэби бума. Социальная реклама о раке ободочной и прямой кишки, который находится на втором месте среди раков-убийц в США, нацелена на возрастную группу 50 + с индивидуальным сообщением о том, что нужно быть рядом с вашими детьми и внуками. Патриция Кук, вице-президент Ogilvy Public Relations Worldwide, которая производит социальную рекламу для CDC, сообщила на PRWeek, «Идея о том, чтобы быть рядом с вашими детьми и внуками, сильна. Сообщения о том, как оставаться здоровым и наслаждаться жизнью как можно дольше, как было обнаружено, имело большое значение для группы людей 50+».

Поколение бэби бум, по причине того, что они выросли в 1960-х - 1970-х, как правило, являются тем, что описано у одного писателя, как " достаточно активное, социально сознательное стадо". Кэтрин Уэлкер из Strauss Radio Strategies на PRWeek сообщила: «Многие родители, избиратели, пенсионеры, потенциально имеют располагаемый доход[4]. Это поколение, которого, скорее всего, коснётся эта проблема". По данным Бюро переписи населения США, около 60 млн. бэби-бумеров уже достигли 55-летнего возраста; они быстро становятся новым старшим поколением, которое уже обсуждается следующим.

СТАРШИЕ [5]

Эту группу часто определяют как ‘мужчины и женщины 65 лет и старше’, хотя некоторые социологи и специалисты по маркетингу, в том числе Американская ассоциация пенсионеров (ААП), включают туда всех людей старше 50 лет. А типичный 50-летний человек, в добром здравии и работающий полный рабочий день, как правило, не соотносит себя с группой "старших".

Медицинские достижения увеличили продолжительность жизни до такой степени, что сегодня, по данным американского Бюро переписи населения, почти 36.3 миллиона американцев находятся в возрасте 65 лет и старше (12% населения). А интенсивный рост старшего населения достигнет пика - 50 миллионов (21%) - к 2010 году, когда послевоенное поколение бэби бум начнут достигать 65 лет. Эти пожилые люди составляют важную группу общественного мнения и потребительский рынок, с особыми интересами.

При обращении к пожилым людям, пиарщики должны стараться не обращать внимания на стереотипы "старики", какими часто изображают их в кино и на телевидении. Некоторые 80-летние женщины сидят в креслах-качалках вяжут или дремлют, а другие одобрительно восклицают и горячо критикуют во время просмотра профессионального баскетбола по телевизору. Также не все деды являются капризными жалобщиками с дрожащим голосом или добродушными старейшинами рода, которые запускают воздушных змеев со своими внуками. Среди старшей аудитории, так же как и среди их уже взрослых внуков, существуют множество персональных различий, различий в интересах, финансовом положении, образе жизни.

Пиарщики должны помнить эти характеристики старшего поколения:

• Из-за многолетнего опыта, их часто труднее убедить, чем младшее поколение, они устанавливают цену на то, что они покупают, и мало внимания обращают на причуды.

• Они голосуют в большем количестве, чем их младшие поколения и являются более интенсивными читателями газет и журналов. Пенсионеры также с трудом смотрят телевизор.

• Они являются отличным источником добровольцев для социальных, медицинских и культурных организаций, потому что у них есть время, и они часто ищут, чем бы заняться.

• Они очень заботятся о своем здоровье, исходя из своих собственных интересов, и хотят знать о медицинских разработках. Исследование, проведённое Бюро переписи, показало, что большинство людей старше 65 лет говорят, что они находятся в добром здравии; и только люди в возрасте около 85 лет часто нуждаются в помощи в повседневной жизни.

Финансово, пожилые люди живут лучше, чем предполагают стереотипы. Уровень бедности среди пожилых американцев (9,8%) несколько ниже, чем у населения в целом (12,5%). Бюро Переписи обнаружило, что люди в возрасте от 65 до 74 имеют больше дискреционного дохода[6], чем любая другая группа, со средними активами в размере $ 108885. Во многих случаях, их дома полностью оплачены, и они занимают 70% активов страны.

Хотя они являются «слабыми» клиентами для товаров для дома, так как они часто едят вне дома и делают много покупок в подарок. Они часто путешествуют. В реальности, на старшее поколение приходиться около 80% рабочих отпусков, особенно круизы. Все пиарщики, работающие в ресторанной индустрии, индустрии путешествий и туризма должны быть особенно осведомлены об этой аудитории и о том, как эффективно общаться с ними.

Установление контакта с расовыми и этническими группами

Исторически сложилось, что Соединенные Штаты принимали миллионы иммигрантов и ассимилировали их в культурные тенденции. Они приносят с собой кипящую смесь из личных ценностей, привычек и представлений, которые впитываются медленно, и иногда неохотно. Вопросы ассимиляции - как много?, как мало? - в некоторой степени относятся ко всем группам иммигрантов, из Ирландии ли они, из Польши, с Кубы, или с Филиппин. Это также относится к двум меньшинствам, которые имеют долгую историю в Соединенных Штатах: афро-американцы и коренные американцы. Это разнообразие народов является большим плюсом для Соединенных Штатов, но также источником прений и, порой, негативных стереотипов.

Недавно легко узнаваемые этнические группы, прежде всего выходцы из Латинской Америки, афро-американцы, азиатские американцы, и коренные американцы, все вместе росли в пять раз быстрее, чем всё население в целом. Небелые этнические группы сейчас, составляют большую часть населения в некоторых штатах. Бюро переписи населения США прогнозирует, что к 2010 году, латиноамериканцы и афро-американцы составят 14,6 % и 12.5 % населения США, что в целом составляет 27,1% и 67,3% придётся на англо-американцев. Американцы азиатского происхождения и коренные американцы составят оставшиеся проценты. По данным переписи населения, еще большие изменения будут появляться в 2050 году. Следует отметить, что выходцы из Латинской Америки составят почти четверть населения США. (См. рисунок 11.1).

Такие статистические показания делают сильный акцент на разнообразие и мультикультурализме на рабочем месте (во внутренней общественности), поскольку пиарщики и маркетологи общаются с этими группами как с гражданами и потребителями. Ставки высоки. Что касается располагаемых доходов, вовлечены значительные суммы денег. Покупательная способность латиноамериканцев оценивается в $ 863 млрд. на 2007 год, в соответствии с Selig Центром Экономического Роста в Университете Джорджии. Это означает, как говорят в Центре, что это первый год, когда латиноамериканцами контролировалось больше личного дохода, чем любой другой группой меньшинств США. Учитывая рост испаноязычного сообщества, некоторые эксперты прогнозируют, что их покупательная способность будет свыше $ 1 трлн. к 2010 года. Афро-американская покупательная способность в 2007 году была оценена в $ 800 миллиардов. Американцы азиатского происхождения имеют около $ 600 млрд. располагаемого дохода, в то время как коренные американцы, наименьшая из четырех групп меньшинств, имеет около $ 53 млрд. в покупательной способности, в соответствии с данными Центра Selig.

Предприятия, находящиеся во владении латиноамериканцев в Соединенных Штатах, также множатся. Это предлагает новые возможности для клиента, не только для латиноамериканских фирмам, но и для основных PR фирм, которые адаптируют свои услуги к потребностям латиноамериканцем. Отчёт Pew Hispanic Center показал увеличение числа компаний в Соединенных Штатах на 30% в течение пятилетнего периода с 1997 по 2002 год. Таким образом, латиноамериканцам принадлежали 1600 тысяч фирм. Наибольшая доля прибыли от бизнеса у групп-меньшинств, однако, была у азиатов, которые владели 1.1 миллионом предприятий. В общем, американцы азиатского происхождения являются наиболее состоятельной и образованной группой-меньшинством. Из 14 миллионов азиатов в США, половина из тех, кто старше 25 лет имеют степень, по крайней мере, бакалавров и 20% имеют степень магистра или выше. Кроме того, средний доход семьи составляет более $ 65,000. Для индо-азиатских американцев, многие из которых находятся в высокотехнологичной промышленности, средний доход семьи составляет $ 69000, в соответствии с Бюро переписи населения США.

Главный момент, который нужно помнить, однако, заключается в том, что население групп-меньшинств образует множество целевых аудиторий, а не сплошную монолитную группу, члены которой имеют одинаковые интересы, образование и уровень дохода. Азиатские американцы в Сан-Франциско имеют разные культуры и проблемы с латиноамериканцами из Майями. Если быть более точным, даже общее обозначение для групп меньшинств, таких, как «азиатские американские», упускает культурное различие среди подобной расовой группы. Действительно, существует 17 основных азиатских подгрупп, и каждая имеет свой собственный язык и культуру. Индия является совершенно иной культурой, чем Таиланд или Китай. Есть также крупные культурные и даже языковые различия между народами Мексики, Центральной Америки и даже среди 12 стран Южной Америки. Все, однако, классифицируются как «Латиноамериканцы».

Более того, есть различия между поколениями внутри каждой группы. Например, образ жизни, ценности и интересы четвертого поколения корейских американцев в Лос-Анджелесе резко отличаются от тех корейцев, которые недавно прибыли в Соединенные Штаты. Таким образом, практикующий специалист должен определять аудиторию с особой тщательностью и чувствительностью, не только с учетом расы, но и принимая во внимание культурную и этническую самоидентификацию многих сегментов целевой аудитории. Например, как легкая форма протеста против обобщения этнической категории азиатов, молодые люди в Соединенных Штатах, корни которых уходят в Индию, используют длинное самоопределение, пишущееся через дефис: Азиат-из-субконтинента-Индии, как иронический отличительный признак.

---

Дата добавления: 2015-10-16