Достижение многокультурной и разнообразной аудитории

Глава 11.

Выполнили: Блинова Маргарита, Городова Зинаида, Лукьянова Александра, Мурахина Анна, Павлова Ольга, Петрухина Татьяна. Группа 11-405.

Многообразная и относящаяся к разным культурам природа аудитории связей с общественностью.

Если бы аудитория, на которой PR-специалисты сосредотачивают свои сообщения, была единым целым, их работа была бы намного легче – и менее стимулирующей. Аудитория, на самом деле, напротив: это комплекс смешанных групп с различными культурными, этическими, религиозными и экономическими признаками, чьи интересы то совпадают, то конфликтуют.

Например, многие читатели этого текста сделали бы вывод, что такие хронические заболевания как артрит и диабет, это часть жизни поколения baby boom, родившегося между 1946 и 1964 годами и сейчас достигшего пенсионного возраста. Дальше, большой блок населения старше 50 лет будет рассматриваться как однородный с точки зрения здоровья и уровня активности. При проведении стратегического исследования для Миссурийского Министерства Здравоохранения и Исследований, один из соавторов установил отчетливые различия между теми, кто старше 65 и младше. Обе подгруппы сообщили в случайном порядке, что чувствуют себя здоровыми, с благоприятной перспективой. Парадоксально, что группа старше 65 лет ведет более здоровый образ жизни по многим параметрам – больше внимания уделяет регулярным медицинским осмотрам, профилактике и ежедневным физическим нагрузкам, таким как прогулки. Легкодоступное свободное время и более универсальная медицинская страховка для старшей подгруппы делает их здоровые привычки возможными. Пример указывает на то, что монолитные группы, вероятно, не существуют и что исследование целевой аудитории является ключевым для понимания и достижения эффективности в любых целях PR.

Для специалиста по связям с общественностью, знания о динамично меняющейся аудитории – это основная часть его пожизненного изучения области PR. Успешная кампания должна быть нацелена на те сегменты массовой аудитории, которые наиболее желательны для конкретных целей, и должна использовать те СМИ, которые наиболее эффективны для достижения целей. Некоторые из этих групп наиболее просты в идентификации и достижении как «предварительно расфасованная общественность», потому что они представляют себя как хорошо организованные группы, чьи участники связаны общими интересами; они составляют готовые цели для специалистов, у которых есть проект, касающийся их. Примерами таких предварительно расфасованных групп являются члены общественных, образовательных и благотворительных организаций.

Для сегментов аудитории, которые не позиционируют себя как организованные группы со списками членов и четкой позицией по проблемам, некоторые общие правила об аудитории могут быть обозначены сегодня:

v Многообразие это наиболее значительный аспект массовой аудитории в США. Различия в географии, истории и экономике среди регионов растянувшейся страны поразительны; фермеры в Монтане значительно отличаются от жителей очень популярных Восточных прибрежных городов. Все же люди в этих 2 областях имеют общие национальные интересы. Этническая принадлежность, разница между поколениями и социально-экономический статус также формирует сегмент аудитории, к которому обращается специалист по PR. Например, Американская Кардиологическая Ассоциация (АКА) запасает средства предназначенные для афро- и латиноамериканцев, обращая внимание на различия в их культуре, что влияет на соответствие их питанию и жизненному стилю и помогает гарантировать здоровое сердце. Движение «Сила предотвратить удар» предназначено для афроамериканцев, его стратегия повысить осознание собственной эффективности или самостоятельности над последствиями для своего здоровья. Рецепты афроамериканской кухни, в публикациях поддержанных АКА, способствуют формированию привычки к здоровому питанию и помогают уменьшить риск удара.

v Интернациональная аудитория PR стремительно растет. Развитие мировых корпораций и расширение иностранного маркетинга маленькими фирмами открывает новые ситуации в PR, так возрастает иностранная собственность компаний США. Международная аудитория – это разнообразная и значительная цель PR-кампаний. Например, Ксерокс имеет Мировую Стратегию по СО, подразделения которой обслуживают рынки стран в диапазоне от Афганистана до Зимбабве. Каждая нация имеет отдельный, культурно-чувствительный PR, включающий клиентскую поддержку, кризис менеджмент, связи с прессой и другие формы паблисити.

v Технологии могут использоваться для сегментирования аудитории и составления ценной коммуникационной информации. Компьютер и другие коммуникационные технологии могут быть использованы руководством, как для первичного, так и для вторичного исследования по идентификации целевой аудитории. Географическая и социальная статистика, найденная в отчетах Бюро переписи, дает богатый фундамент. Большинство этих данных может быть разбито районом переписи или почтовым индексом. Данные об автомобильной регистрации, списках рассылки, церковным и организационным членстве, регистрации избирателей и объеме продаж также могут быть слиты в компьютерные базы данных. Одна организация маркетинговых исследований, «Кларитас» разделила жителей мегаполиса Чикаго на 62 группы по образу жизни. Они дали имя каждой группе; например, «Экономические эмигранты и дети», чьи покупательские предпочтения, по словам «Кларитас», включают «прокат больше 5 видео в месяц, покупку замороженного детского питания, чтение журналов для родителей». Интернет и другие коммуникационные технологии также позволяют усилиям по связям с общественностью быть более целесообразными и эффективными в достижении аудитории вне географических границ, но это требует незамедлительной реакции PR на быстро меняющуюся аудиторию.

v Общественность все больше визуально ориентирована и обладает меньшей продолжительностью концентрации внимания. Она часто беззащитна перед активным влиянием мультимедийных сообщений, включая вебсайты с потоковой передачей видео, постоянно обновляющиеся блоги, мгновенный обмен сообщениями и форумы. Громадное влияние телевидения на повседневную жизнь увеличивает визуальную ориентированность, так как многие люди получают фактически все новости из телевизионных экранов. Телевизионные новости и развлекательные программы представлены преимущественно в картинках в стремительно меняющемся темпе. Такое воздействие может привести к сокращению продолжительности концентрации внимания на освещение текущих событий и увеличить интерес к новым продуктам. Позиции политических лидеров достигают общественность в основном в 10-секундных «коротких отрывках». Телевидение также служит мощным коммуникатором образа действий, нравов и стремлений. Американский идол и реалити-шоу, например, делают реальной мечту стать известным, но только, как предсказывал художник Энди Уорхал в 1968 году, на фигуративные 15 минут.

v Аудитория все больше и больше берет под контроль потоки информации. Они определяют какой объем будет передан им, а также когда и куда. Например, спортивные фанаты могут в реальном времени обновлять счет, получаемый на экран сотового телефона. Домочадцы сдвигают вечерние новости, используя цифровые записывающие устройства, такие как ТИВО или компьютер, запускающий Windows XP Media, чтобы посмотреть 6-часовые новости, когда им удобно. Потребление новостей и текущих событий все больше идет через беспроводные Web-браузеры на портативные устройства, также как подкасты и водкасты на скоростные широкополосные сети в беспроводные устройства. Смотрите в главе 13 дополнительную информацию о технологиях, являющихся ведущей стратегией этой главы для достижения аудитории, которая контролирует и формирует сообщения СМИ на беспрецедентном уровне.

v Горячая поддержка вызвана одной проблемой. Многие люди становятся так рьяно вовлечены в содействие или противодействие единственной проблеме, что теряют социальный и политический баланс, необходимый стране. Такое неистовое поведение может создать серьезные проблемы в связях с общественностью для объекта их атак. Активисты движений по защите прав животных и «Право на жизнь» часто обвинялись в том, что заходили слишком далеко. Например, в 2004 году, Большая коллегия присяжных Нью-Джерси обвинила агрессивную группу защитников животных «За прекращение жестокого обращения с животными», за демонстрацию против биологического исследования компании «Наука о жизни». Их тактика включала физические нападки на сотрудников, бомбежка машин, изматывающую информацию и угрозу взрыва.

v Особый упор делается на индивидуальность и известность. Звезды спорта, актеры телевидения и кино, исполнители рок музыки фактически боготворимы фанатами. Когда звезды выступают мотиваторами, некоторые люди следуют за ними рефлекторно. Все чаще знаменитостей используют как ораторов и фандрайзеров (собиратели денег на благотворительность), даже при том, что их опыт актеров не обязательно квалифицирует их как экспертов или лидеров мнений по ряду проблем, таких как окружающая среда и мировая торговля. Например, актеры Ричард Гир, Джордж Клуни и Сюзан Сарандон открытые приверженцы политических позиций, тогда как такие звезды кино, как Пол Ньюман и Роберт Редфорд предпочитают работать на негласные мотивы. Актеры Рональд Риган, Арнольд Шварценеггер и профессиональный борец Джейс Вентура пользовались своей популярности, чтобы подняться по политической лестнице с различной степенью успеха.

v Сильное недоверие к власти и подозрение в тайном сговоре может возникать из-за сенсационных исследовательских сообщений. Журналисты и потребители американских новостей подозревают лидеров в преступлениях, в особенности после того как президент Ричард Никсон ушел в отставку вслед за Уотергейским скандалом. Неэтическая бизнес-практика руководства Enron, Tyco, WorldCom, Arthur Andersen, и других крупных корпораций привело к общему недоверию крупному бизнесу. С огромным спросом на телевизионные новости, заполненные информационным содержанием, зрители настолько перегружены преувеличенными политическими обещаниями, видят столько финансовых увиливаний, подвержены вводящей в заблуждение и часто противоречивой информации, что многие из них не верят тому, что читают и слышат. Они подозревают дурные намерения, склонны наслаждаться сплетнями и верить слухам. Поэтому, потребность программ по связям с общественностью развивать атмосферу законности и разумного доверия очевидна.

Многие из этих тенденций продолжаются в течение нового века, создавая постоянную потребность в гибкости и развитии среди специалистов по связям с общественностью. Разновидность и число возможностей трудоустройства в PR будут питаться, отчасти, этими изменениями в особенностях аудитории. Профессионалы, которые дополняют тактику СМИ стратегией прямой коммуникации с целевыми и ключевыми компонентами, будут высоко востребованы. Объединяя эти основные принципы со многими доступными источниками данных коммерческих служб, а также открытыми источниками баз данных предоставленных государством и некоммерческими группами, специалисты по PR могут сосредоточиться на ключевой аудитории коммуникационных программ.

Связи с общественностью стали более исследовательски направлены и стратегическими на практике; аудитория точно предназначена и, в некоторых случаях, сообщения настроены на индивидуальный уровень. Например, в назначенном медицинском обслуживании, электронные письма могут быть специализированы под индивидуального пациента, основанного на его или ее самом последнем осмотре. Мало того, что специалист нацелен на определенную общественность, но во многих случаях профессионал действительно обходит СМИ и общается с целевой аудиторией напрямую. Использование каналов коммуникации, которые достигают аудиторию напрямую, называются контролируемыми СМИ. Используя базу данных, организация может отправлять письма непосредственно лицам, принимающим ключевые решения, таким как акционеры, например. Та же самая техника может использоваться для направления электронной почты и факса ключевым персонам в сфере политики, окружающей среды и общественной деятельности.

Публикации, направленные на сотрудников и клиентов, служат примером контролируемых медиа. Два наиболее эффективных и популярных контролируемых медиа это спонсируемое видео и онлайн СМИ.

Достижение больших возрастных групп

В то время как демографический состав США продолжает меняться, три большие возрастные группы заслуживают особого внимания. Это молодежь и совершеннолетние, рожденные в период демографического взрыва и старше. Далее краткая характеристика каждой группы.

Дата добавления: 2015-10-16