Gilette запускает модельный ряд Sensor при помощи мощного паблисити

Как уже отмечалось в главе 9, Gillette представляет собой превосходный пример компании, понимающей эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Запуски новых продуктов Gillette на рынок также иллюстрируют ту важную роль, которую играют связи с общественностью в программе ИМК. Агентство по связям с общественностью Porter/Novelli руководит боль­шинством кампаний по выводу на рынок новых продуктов компании Gillette и, чтобы закрепиться на рынке, тесно сотрудничает при этом с другими фирма ми, например с рекламным агентством BBDO. Координация между агентства ми по рыночным коммуникациям, совместно с интегрированным подходом, помогла Gillette сохранить положение рыночного лидера в индустрии товаров для бритья.

После удачной кампании по восстановлению имиджа под лозунгом «Лучше для мужчины нет» Gillette продолжала пользоваться успехом на рынке, выпустив на протяжении 1990-х гг. несколько новых продуктов — «Sensor», «Sensor Prestige Series» в серебряном и платиновом вариантах, «Sensor» для женщин, новую бритву «SensorExel», а также новые линии туалетных принадлежностей для мужчин «Cool Wave» и «Wild Rain». Все эти новинки были выведены на рынок при помощи предварительных кампаний по выстраиванию общественного мнения, поддержанных рекламой и последовавшими за ними в отдельных случаях кампаниями по стимулированию сбыта и прямого маркетинга.

Давайте посмотрим на примере запуска товаров под торговой маркой «Sensor» — пионерского проекта компании, как паблик рилейшнз использовались для осуществления успешной интегрированной международной программы. Пос­ле нескольких месяцев совместных совещаний по планированию и выработке идей продукт под маркой «Sensor» был представлен во время воскресного матча на Суперкубок в январе 1990 г. одновременно с развертыванием рекламной кам­пании. Однако еще до этого момента предварительная обширная кампания вызвала комментарии и специальные репортажи в таких ведущих программах как «CBS News», программах «NBC Today» и «Tonight show», а также способствовала появлению сотен статей в газетах и журналах по всему миру. Продажа товара на рынке началась одновременно в 19 странах. Бритвенная система «Sensor» разра­батывалась на протяжении более 10 лет, и на ее создание было затрачено более $200 млн. Благодаря тем сражениям, которые вела компания Gillette в конце 1980-х, бесконечным слияниям и поглощениям, средства информации часто рассказывали о самой корпорации и ее новом продукте, поддерживая тем са­мым общественный интерес к Gillette и ее торговым маркам.

Согласно анализу, проведенному для Prudential-Bache, кампания по модели «Sensor» была «одним из наиболее успешных выходов на рынок потребительских товаров кратковременного пользования за всю историю планеты». Это мо­жет показаться преувеличением, но «Sensor» захватила 6% рынка менее чем за полгода, продав за этот период около 17 млн станков, что в два раза превысило ту цифру, которую намечала для себя компания. Акции компании Gillette взмет­нулись вверх почти на 30% за те же самые 6 месяцев. Удивительно, но маркетин­говые коммуникации пришлось ограничить, поскольку Gillette столкнулась с проблемами при удовлетворении спроса на новую продукцию.

Причина того, почему паблик рилейшнз сработали так хорошо, по мнению президента агентства Porter/Novelli Билла Новелли заключалась в большом ко­личестве различных каналов распространения информации. «Финансовые сред­ства информации заинтересовались рассказом о самой компании; прессе, осве­щающей маркетинговые вопросы, была интересна именно маркетинговая сторона процесса из-за размера выделенного бюджета и того факта, что это был комплек­сный международный запуск продукта на рынок. Журналисты, пишущие о техно­логиях, интересовались технологической стороной, поскольку Gillette полу­чила в ходе работы над системой «Sensor» 22 патента, а средства информации, ориентированные на потребителей, излагали только информацию потребитель­ского характера».

Gillette сотрудничала с агентствами Porter/Novelli, BBDO и другими агент­ствами из группы Omnicom, которые специализировались в области прямой почтовой рекламы, стимулировании сбыта, упаковки и торговых конференци­ях. Компания взаимодействовала также с 17 иностранными филиалами этих агентств. Дочернее агентство Porter/Novelli, Countrywide, базирующееся в Вели­кобритании, курировало вывод продукта на рынок в Европе. Такой высокий уровень интеграции не типичен в случае организационной коммуникации и до­статочно редко встречается при маркетинге отдельного продукта. Менеджер по маркетингу компании Gtllette сказал, что «ПР были ключевой частью нашей стратегии», но, продолжил он, «мы оказались не готовы к тому уровню успеха, которого удалось достичь».

Источники: Pablo Galarza, «Nicked and Cut», Financial World, April 8,1996,39; «To Launch in the United States, European Success Fuels U.S. Introduction», Business Week, October 4, 1994; «The Best a Plan Can Get», The Economist, August 15, 1992, 59-61; Gary Levin, «Direct Mail Program Helps Gillette Growth of Sensor Razor», Advertising Age, October 21, 1991, 24; «After a Close Shave, Cutting Edge Technology», Inside PR, September, 1990, 2; «Gillette Mocks Critics with Sensor Sales», USA Today, 12 August 1990, 1B, «Gillette Sensor», заявление для печати о кампании, проводимой агентством Porter/Novelli.

Краткий обзор главы

Как показывает вставка в начале настоящей главы, паблик рилейшнз (ПР) явля­ются жизненно важным элементом маркетинговых коммуникаций. Мы начинаем с объяснения того, что такое паблик рилейшнз, или связи с общественностью, и как они анализируют свою «общественность». Затем мы разбираем виды про­грамм в сфере паблик рилейшнз, рассматриваем, как менеджеры планируют эф­фективные программы в этой области и какова роль ПР в программах марке­тинговых коммуникаций. В конце главы мы исследуем инструменты паблик рилейшнз.

Что такое паблик рилейшнз?

Сами понятия «общественность» и «связи» одинаково важны для понимания сути паблик рилейшнз. Общественностью называются все контактные аудитории, кото­рые организаторы процесса маркетинговых коммуникаций выбирают для направ­ления им сообщений о компании, или те, кто рассматривается в качестве лиц, чье мнение значимо для компании. Термин «связи» показывает, что эта обществен­ность вовлечена в какие-то отношения с компанией. Чтобы гарантировать эффективную деятельность, указанные отношения должны быть позитивными.

Большинство компаний не желают отдавать свой корпоративный имидж и ре­путацию на волю случая. Они стараются создать о себе хорошее впечатление и кон­тролировать свой образ через мероприятия по связям с общественностью. Как за­метил много лет назад Вальтер У Сейферт, бывший президент Public Relations Society of America (PRSA)): «Специалист по связям с общественностью необходим так же, как всякий другой пожарный. Но задолго до того, как огонь разгорится, он уже должен выстроить вал из доброжелательного отношения для минимизации будущих неприятностей».¹

Расширение сферы паблик рилейшнз на протяжении последних пяти десятиле­тий очень заметно. Среди 300 крупнейших компаний США в 1936 г. только одна из 50 имела полноценный отдел паблик рилейшнз. Сегодня этот показатель равен трем из четырех. Количество людей, занятых в области ПР, оценивается примерно в 145 000 человек. Число рабочих мест в сфере ПР увеличивается быстрее, чем количество рабочих мест в любой другой сфере менеджмента.² Рост индустрии паблик рилейшнз за период с 1988 г. до начала 1990-х гг. составил 18-20% по срав­нению с 7% в рекламе.

Хотя ПР агентства и отмечали некоторое ослабление своей деятельности во время экономического спада в начале 1990-х гг., они получили хороший доход в середине и второй половине 90-х. За 1995 финансовый год десять первых ПР агентств из 16 сообщили о двузначных числах роста дохода, а 6 из них добились показателей, превышающих 20%. Причина такого роста состоит в том, что связи с общественностью являются могущественным инструментом маркетинговых ком­муникаций благодаря своей ориентации на общественное мнение, взаимоотноше­ния и благоприятное отношение к корпорациям — и из-за своей эффективности с точки зрения соотношения затрат и результатов. Главный вопрос сегодня не в том, нужно ли заниматься связями с общественностью, а в том, как делать это хорошо.

Роль паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз поставляют общественности информацию о компании в целях достижения благожелательного отношения и понимания деятельности последней. Специалисты по связям с общественностью помогают выстраивать деятельность компании за счет консультирования менеджеров высшего звена компании по воп­росам общественного мнения и положительных или отрицательных последствий определенных видов поведения. Они также выясняют мнения и оценки различных групп общественности, связанных с организацией, и объясняют их старшим менед­жерам. В итоге паблик рилейшнз представляют собой использование и распростра­нение информации через множество средств ее доставки с целью повлиять на обще­ственное мнение.

Отслеживание отношений и общественного мнения является важной составной частью той роли, которую играют ПР. Исследование американских общественных институтов, проведенное агентством по связям с общественностью Porter/Novelli, установило уровни доверия, которыми они пользуются. Этот опрос также высве­тил широкое распространение общественного цинизма. Табл. 11.1 показывает са­мые интересные результаты данного исследования.

Таблица 11.1. Степень доверия к американским общественным институтам

Институт	% доверяющих
Телевидение и газеты
Защитники прав потребителей
Компьютерная промышленность
Интернет
Фармацевтическая промышленность
Предприятия коммунальной сферы
Продовольственные компании
Индустрия авиаперевозок
Химические компании, нефтяные компании, здравоохранение
Компании по связям с общественностью
Правительство
Рекламные агентства
Табачная промышленность
Источник: «Survey Highlights' Age of Cynicism' But Finds Most Keep an Open Mind», Inside PR, July 15,1996,1,3.

Другой функцией паблик рилейшнз является планирование того, как регули­ровать коммуникации в случае кризиса до того, как последний произойдет, или как быстро и аккуратно справляться с непредвиденными кризисными ситуация­ми. Например, как рассказывалось в главе 4, компания Odwalla столкнулась с серьезными проблемами в отношениях с общественностью в 1996 г., когда в произ­веденном ею яблочном соке была обнаружена бактерия Е. coli. У компании не было никакого плана по работе с огромным объемом запросов от потребителей, розничных продавцов и средств информации, но она быстро открыла компьютер­ный сайт в Интернете и горячую телефонную линию для ответов на вопросы. Она также срочно организовала информационные пресс-конференции, быстро и вни­мательно ответила представителям FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов), а также помогла пострадавшим и их семьям.

Дата добавления: 2015-09-06