Характеристики основных средств распространения пиар-информации

Средства распространения информации	Достоинства	Слабые стороны
Газеты	Многочисленность аудитории, опера­тивность и относительно высокая дос­товерность информа­ции, относительно низкие расходы на один контакт	Кратковременность существования; низ­кое качество воспроизведения; незначи­тельная аудитория «вторичных» читате­лей; соседство с ма­териалами других отправителей -
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность суще­ствования; много­численность «вто­ричных» читателей; престижность	Длительный времен­ной разрыв между покупкой места в издании и появлением в свет; соседство рек­ламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочета­ние звука и изобра­жения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегру­женность рекламой; мимолетность инфор­мационного контак­та; слабая избира­тельность аудитории
Прямая почтовая рассылка	Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращения	Относительно высо­кая стоимость одно­го контакта
Радио	Массовость; относи­тельно низкая сто­имость одного рек­ламного контакта	Ограниченность во времени звуковой информации; невы­сокая степень при­влечения внимания слушателей; мимо­летность информа­ционного контакта
Щиты, «растяжки»	Высокая частота повторных контактов	Относительно высо­кая стоимость
Печатная продукция разного вида	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта для неко­торых носителей (плакаты, настенные и карманные календа­ри); отсутствие рек- ламы конкурентов на конкретном носителе и др.-	Отсутствие сведений о конкретных потре­бителях; невозможность контакта с удаленными ауди­ториями; ограничения творческого характера
Транспортные средства	Многочисленность аудитории; возмож­ность надолго удер­живать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широта охвата	Кратковременность контакта (наружная информация в тран­спорте); обращение только к специфиче­ским аудиториям (ра­ботающие мужчины и женщины, пользу­ющиеся общественным транспортом, — для внутрисалонной информации)

На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:

• где сосредоточены адресаты пиар-воздействия;

• какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют;

• стоимость соответствующих пиар-акций.

Чтобы выяснить, какие средства массовой инфор­мации предпочитают потенциальные клиенты, прово­дится их опрос до создания текста.

Эффективность пиар-воздействия выше, если пози­ции коммуникатора и аудитории сближены. Для осу­ществления этого американские специалисты предла­гают следующую технологию ПР:

1) использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;

2) выбирать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;

3) избегать подчеркивания различий между позици­ями коммуникатора и аудитории;

4) находить точки соприкосновения с аудиторией посредством языка, говоря о тех или иных событиях;

5) формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;

6) использовать отсылку на идентификацию группы(социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;

7) модифицировать сообщение в случае необходимости.

При выборе средства распространения пиар-информации учитываются также действия конкурентов. Осо­бенно это существенно, когда велик их пиар-бюджет.

В частности, не рекомендуется использовать сред­ства, в которых конкуренты доминируют, лучше «за­хватить» другие, где есть возможность занять лиди­рующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощути­мой отдачи.

Разумеется, это относится к тем средствам распро­странения информации, которые удовлетворяют из­ложенным выше принципам их выбора.

Дата добавления: 2015-10-13