Ефективність рекламних слоганів

У сучасному суспільстві людина живе в умовах цілеспрямованого постійного впливу й тиску, який здійснює на неї оточення. Реклама також здійснює вплив на людину і викликає різного роду фізіологічні та психологічні реакції. Одні рекламні слогани здатні переконати людину придбати товар чи скористатись послугою, запевнити її у правильності вибору, інші – дратують та непокоять її. Кожен із цих станів людини супроводжується низкою специфічних фізіологічних реакцій, що відповідають емоційному станові індивіда. Питання впливу рекламних слоганів на свідомість і підсвідомість респондентів досліджували С. Демченко [8], Н. Зайцева [9], Н. Ісаєва [13], Л. Каримова [116], Л. М’яснякіна [27], І. Шовкун [38].

Вплив рекламних слоганів на аудиторію здійснюється в чотири етапи׃ сприйняття, запам’ятовування, залучення, дія. Вважаємо за необхідне пояснити кожен етап окремо.

1. Сприйняття. Під сприйняттям розуміють факт звернення уваги на слоган. Причому, сприйняття важливе не всіма, а саме тією цільовою аудиторією, якій адресоване рекламне повідомлення. Мало звернути увагу потенційного споживача на слоган, важливо зуміти пов’язати у свідомості першого девіз і рекламований продукт.

На особливості сприйняття певної цільової групи впливають такі чинники:

− стереотипи цільової аудиторії щодо просування об’єкта (суб’єкта). Якщо слоган (чи все рекламне звернення) потрапляє в негативний стереотип, комунікація з самого початку приречена на провал;

− потреби цільової аудиторії. При виявленні потреб слід вивчити їх можливі взаємозв’язки з об’єктом, який просувається. Іншими словами, необхідно запропонувати спосіб задоволення потреб за допомогою рекламованого об’єкта.

Цільова аудиторія − це люди, які з найбільшою вірогідністю куплять рекламований товар або скористаються пропонованою послугою. Перед плануванням рекламної кампанії одним з найбільш важливих завдань є визначення цільової аудиторії, написання «портрета» споживача. Основними характеристиками є: стать, вік і розмір доходу. Цільова аудиторія може визначатися за соціальним станом, способом життя, звичками, інтересами та іншими факторами, кількість і види яких залежать від специфіки рекламованого товару або послуги. Якісне визначення цільової аудиторії дозволить обрати саме ту форму реклами, яка максимально ефективно вплине на обрану аудиторію. На дітей і молодь легше впливати, ніж на дорослих. Жінки більш схильні до впливів, ніж чоловіки, однак необхідно враховувати експансію фемінізму. На людей з низькою самооцінкою, відповідно з нерозвиненою здатністю до судження впливати легше.

2. Запам’ятовування. Передбачається, що слоган не просто один раз сформує у свідомості споживача певний образ, але і закріпить його в пам’яті. Найбільш ефективним вирішенням проблеми запам’ятовування є повторення, тобто споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган. Необхідно також, щоб зв’язок між слоганом і рекламованим об’єктом залишився у пам’яті, оскільки часто слоган у свідомості залишився, а бренд – ні. Щоб цього уникнути, слоган повинен спочатку містити ім’я бренду, особливо якщо він тільки виводиться на ринок. Часто включення імені бренду в слоган відбувається за принципом «вільного радикала»: коли назву просто долучають до рекламної фрази і першу можна легко прибрати без шкоди для змісту і цілісності власне слогану. Ім’я бренду не можна вважати включеним у слоган, якщо воно стоїть перед чи після власне рекламної фрази і легко може бути відокремлене від слогану крапкою, тире або двокрапкою, або взагалі вилучено.

Краще апелювати до емоційних, позитивних, раціональних і соціальних уявлень, ніж до страху. Нейтральна інформація забувається швидше, за нею − негативно забарвлена ​​і пізніше всіх − позитивна.

3. Залучення. Це найскладніший етап. Він більшою мірою, ніж попередні два, вимагає звернення до підсвідомості. Тут важливо не просто викликати позитивні емоції, а сформувати той чи той мотив, залежно від цілей рекламної кампанії. Сприяють залученню використання займенника «ми», пряме звернення «ти».

Оскільки слоган є фразою, звичайним реченням, яке складається зі звичайних слів, то для того, щоб він запрацював, необхідно чітко усвідомлювати його місце в загальній системі просування. Маркетологи не радять занадто часто змінювати рекламний слоган, але з іншого боку, не можна довгий час тримати його статичним. Кожне нове рекламне гасло повинне відповідати визначеній концепції рекламної кампанії, мати приблизно однакову форму подання та відповідати єдиному мотиву.

4. Дія. Останній етап, який свідчить про ефективність рекламного слогану. А точніше, чи є попит на рекламований товар.

Ефективність рекламного слогану – це здатність створити у споживача образ товару, який буде задовольняти усі необхідні покупцеві характеристики товару/послуги, вигідно відрізнятися від усіх інших схожих пропозицій, емоційно привабливим і мотивуючим до дій. Емоційність − неодмінний атрибут ефективної реклами. Якщо реклама не викликає ніяких емоцій у споживача, то вся рекламна кампанія виявиться марною. Рекламний слоган впливає на людину через її підсвідомість. Ефект від слогану буде тільки тоді, коли девіз матиме відгук і зможе задовольнити підсвідомі бажання, про які покупець може не здогадуватись. Ці бажання можуть перебувати у сфері розваг і відпочинку, міжособистісних стосунків, розвитку особистості і контролю над ситуацією. Кращий ефект мають слогани, які апелюють до еротичного начала, престижу.

Окрім того, ефективність рекламного слогану залежить від потреб аудиторії. Первинні або базові потреби полягають у бажанні захищеності та самореалізації, вторинні породжені умовами життя людини, її оточенням. Зрозуміти потреби людини складно, адже одну і ту ж потребу можна задовольнити різними шляхами. Аналогічним чином товар повинен задовольнити різні потреби різних людей, і не завжди зрозуміло, яку саме потребу або бажання він задовольняє.

У рекламних цілях найбільший інтерес представляють пізнавальні психічні процеси: увага, сприйняття, пам’ять. Для залучення уваги зовнішній сигнал повинен бути або «сильним», вирізнятися з-поміж інших, або «важливим», пов’язаним з актуальною потребою, інтересом або емоційним настроєм людини. Тоді увага, спрямована на об'єкт, створює необхідні умови для сприйняття і запам’ятовування. Важливу роль відіграє локальна прив’язка, певна незавершеність слогану, яка вимагає роботи думки, постійного повторення рекламного девізу. Але останнє може мати ефект бумерангу, коли замість очікуваного зацікавлення товаром у людини до нього виникає відверта неприязнь.

Важливу роль у сприйнятті рекламного слогану мають шрифтові та кольорові вирішення. Приміром, позитивні кольори, такі як жовтий чи жовтоганячий, впливають на споживача краще, ніж холодні, наприклад, синій чи блакитний. Такий самий ефект мають і поєднання кольорів.

Окрім емоційного впливу, рекламне гасло звертається до раціонального. Частина споживачів прагне знати про товар якомога більше: ціна, якість, країна-виробник і т. ін. Ефективність рекламного слогану визначають шляхом опитування респондентів, упізнаваності девізу, вивченням продажів або попиту.

Отже, рекламні слогани як частина реклами справляють систематичний вплив на думку й поведінку людини шляхом передання даних про товари та послуги. Вдало сформульоване гасло має вплив як на емоції реципієнта, так і на раціональне начало у житті людини. Важливе значення у сприйнятті рекламного гасла мають увага, сприйняття і пам’ять.

Дата добавления: 2015-08-21