Рекламний слоган як основна одиниця рекламного повідомлення

Реклама посідає одне з провідних місць у багатьох сферах людської діяльності. В умовах ринкової економіки вона стає одним із важливих складників повноцінного функціонування виробництва у сфері розповсюдження товарів. Її структуру, вплив на споживача та ефективність досліджували науковці К. Антипов [1], В. Бугрим [3], Ю. Бернадська [4], Ф. Джефкінс [7], А. Законова [10], І. Шовкун [38] та ін. Рекламу часто розуміють як «форму неособистої репрезентації продукції» або як форму «поширення ідей, товарів та послуг, що їх сплачує точно визначений замовник» [3]. На основну функціональну особливість реклами вказує І. Шовкун, пропонуючи таке тлумачення цього поняття: реклама – це «захід або система заходів, оплачених конкретним спонсором та спрямованих на привернення уваги покупця до фірми, товару або послуги, що реалізуються за допомогою ЗМІ або інших видів поширення рекламної інформації» [38].

Рекламу слід розуміти як специфічний засіб комунікації. Завдання такого методу спілкування – побудувати й подати різнопланову інформацію, щоб спонукати до дій, потрібних інформатору. Реклама – важливий атрибут сучасної преси, оскільки є одним з основних джерел прибутку редакції. Залежно від вартості товару чи послуги, рекламу яких розміщено на сторінках видання, визначається і вартість рекламного повідомлення.

Рекламне повідомлення передбачає стимулювання (чи навіть провокування) нагальних людських потреб, таких як необхідність у задоволенні фізіологічних потреб, потреба у захисті, спілкуванні, повазі, самореалізації. Отже, рекламне повідомлення створюється з метою впливу на свідомість споживача: поінформувати, переконати, досягти згоди. При цьому ефективність інформації визначається не стільки її кількістю, скільки здатністю проникати крізь вибірковість сприйняття та викликати очікувану відповідну реакцію [30]. Рекламне повідомлення – це результат роздумів про те, чим вигідні пропоновані послуги і які їхні переваги порівняно з конкурентами. Воно має конкретну форму − текстову, візуальну, символічну і доставка його адресату відбувається за допомогою певного каналу комунікації, тобто через пресу, телебачення, радіо, інтернет-банери. Як і будь-який інший текст, рекламний будується за певними правилами і має загальноприйняту структуру, що включає чотири основні частини: слоган, зачин, основний рекламний текст і луна-фраза [7].

Слоган − термін, запозичений з англійської мови, спочатку був поширений серед американських рекламістів. Власне ж слово походить з гальської мови (sluagh-ghairm), де означало «бойовий клич». У сучасному значенні вперше вжито у 1880 році. До лексикона українського медійника поняття «слоган» увійшло наприкінці 1980 − на початку 1990-х рр., ставши іншомовним замінником-відповідником таких усталених синонімів, як «девіз», «гасло», «лозунг». Слоган − це коротке самостійне рекламне повідомлення, яке може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів та являти собою згорнутий зміст рекламної кампанії. Науковець М. Литвинова основною ідеєю слогану вважає згортання змісту заради компактності й «ударності» фрази. Така практика бере початок від витоків світової культури. Людство завжди прагнуло концентрувати «велике в малому», вкладати весь життєвий досвід окремої особи, спільноти або народу в кілька слів, які глибоко впливали б на серця і розум людей [22].

Мета рекламного слогана − викликати позитивну асоціацію у споживача відносно до іміджу компанії, продукту або послуги і надалі залучити реципієнта як клієнта. Однак слоган може стати причиною як успіху, так і невдачі всієї рекламної кампанії, бути ефективним або бездіяльним.

Деякі слогани реєструють як товарні знаки. Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо. Встановлено, що слогани читають у 5 разів більше людей, ніж рекламні тексти, тому вони повинні легко сприйматися, бути оригінальними, викликати цікавість, містити унікальну торгову пропозицію[1], обіцяти вигоду.

1.1.1. Різновиди слоганів. Слоган – це коротка, але містка рекламна фраза, рекламний девіз, який описує основну конкретну перевагу товару або послуги; це коротка пропозиція або словосполука, що містить основну рекламну інформацію.Він має відповідати таким основним вимогам:

1) віддзеркалювати суть комерційної пропозиції;

2) бути коротким, емоційним;

3) бути сказаним простою, легкою мовою;

4) бути прийнятним для перекладу іноземною мовою;

5) робити свій внесок у формування іміджу фірми;

6) бути оригінальним, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу [7].

Індивідуальність на рівні реклами не можливо уявити без слогана. Адже тільки завдяки влучному девізові споживач знайомиться і закріплює у свідомості образ пропонованого товару чи послуги.

Узагальнивши кілька наукових праць можемо класифікувати слогани за кількома критеріями:

1. Відповідно до функціонального призначення, слогани поділяють:

− слогани для підтримки іміджу (Партія В. Кличка «УДАР»: «Настав час УДАРу»);

− рекламні слогани для товарів (Снікерс: «Не гальмуй! Снікерсуй!»);

− слогани (девізи) компаній (Київстар: «З думкою про вас»).

2. Залежно від предмету рекламування рекламні девізи можна розділяють на фірмові та товарні. Перші виражають місію компанії та часто стають постійними супутниками логотипу. Так, фірмовим є девіз компанії Київстар «З думкою про Вас». Товарні слогани застосовують у рекламі продукту компанії. У того ж Київстару можна побачити на оголошеннях інформацію про новий тарифний план або акції.

3. За тривалістю використання слогани поділяють на стратегічні й тактичні. Перші розраховані на довгий термін або навіть на весь час, поки існує бренд. Тактичні слогани пов’язані із коригуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) у політиці компанії. Тактичний не обов'язково «відміняє» стратегічний девіз. Так, товарному слогану-«довгожителю» «Чистота – чисто «Тайд», придуманому колишнім гендиректором агентства Leo Burnett&Moradpour, уже більше семи років. При цьому остання рекламна кампанія «Тайду», де акцент робився на відбілювальні якості порошку, проходила під тактичним слоганом «Ви ще кип’ятите? Тоді ми йдемо до вас!» [30].

На думку маркетологів, якщо стратегічний слоган не змінюється близько десяти років, він працює навіть без назви бренду і логотипу. У пострадянському просторі з його короткою рекламною історією поки не існує слоганів на кшталт «Nokia. Connecting people» або «Спробуй райдугу» у Skittles. Деякі слогани, вже «зняті» з рекламного виробництва, нерідко продовжують жити в повсякденній мові, наприклад, «Райська насолода» від Баунті. У таких випадках споживачі мимоволі «продовжують» кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями [30].

4. Залежно від превалювання у слогані раціональної та емоційної інформації їх поділяють на раціональні та емоційні. Так, раціональні слогани роблять акцент на практичній цінності товару або послуги та наголошують на перевагах. Наприклад, рекламний слоган мережі магазинів «ДЦ»: «Якість за помірну ціну». Емоційні слогани зараз більш ефективні з погляду сприйняття та залучення споживачів. Вони здійснюють вплив на підсвідомі бажання та спонукають до дії. Прикладом є слоган компанії «Nike»: «Просто зроби це!».

5. Відповідно до пропонованого товару чи послуги виділяють слогани-порівняння і слогани-пропозиції. Завданням слогана-пропозиції є порівняння пропонованого товару з уже наявними на ринку схожими продуктами з метою доведення оригінальності і кращої функціональності. Слогани-пропозиції наголошують на відмінності рекламованого вами товару від інших. Прикладами першого типу є «Бездоганна репутація з 1863-го року» від «Шустов», другого − «Roshen»: «Ми не знаємо, що там у інших і скільки. У нас какао-боби, а також 100 грамів у кожній плитці».

6. За функціями, які виконує девіз, розрізняють товарний (збутовий) та іміджевий слогани. Іміджевий девіз розробляють для кращої ідентифікації компанії, бренду на ринку. Це досягається акцентуванням на головній особливості в діяльності компанії, яка поширюється на всю продукцію або послуги, які пропонуються. Іміджевий слоган створює необхідну емоційну атмосферу довкола компанії, акцентує увагу цільової аудиторії на нематеріальних особливостях бренду. Завдання збутового слогана − довести споживачеві переваги вибору пропонованого товару, створити емоційне ставлення споживача до рекламованого товару, спонукати до покупки. Товарний слоган − це перше враження, яке залишається у споживача про марку. Його розробка − крок до просування товару і збільшення ринку збуту.

7. За характером дії на реципієнта розрізняють:

− імперативні – дає чіткий наказ до дії, наприклад, рекламний слоган «Геть шкідників із поля, шахраїв із влади» Радикальної партії О. Ляшка;

− описові – дають чітке уявлення про пропоновану послугу, товар або схему вирішення проблеми («Безкоштовна медицина та освіта для усіх», КПУ);

− слогани, які наголошують на першості рекламованого товару – рекламний слоган акцентує увагу на лідерських позиціях політичної сили, на досягненнях, перемогах, успіхах. Наприклад, рекламний слоган «Партії регіонів» «Від стабільності – до добробуту!»;

− специфічні – підкреслюють першість фірми на ринку пропонованих товарів чи послуг: «Партій – багато, з народом – одна! За КПУ!».

8. За якостями слогани поділяють на «продавців» та «фотомоделей». «Продавці» просувають товар, повідомляючи про нього на ринку. Слоган-«фотомодель» фактично продає сам себе: дотепний, легко запам’ятовується, але на рівень продажу ніяк не впливає («Захисти свій голос!», ВО «Свобода»). Слоган-«продавець» зазвичай складається з одного чи декількох слів і розповідає про товар те, що люди хочуть про нього знати («Своя влада, своя власність, своя гідність на СВОїй, БОгом ДАній, землі», ВО «Свобода»);

9. За структурою слогани поділяють на:

− пов’язані – включають назву політичної партії і вказівку на заплановані дії, вони зрозумілі самі по собі: «Голосуй за себе, голосуй за Батьківщину!»;

− прив’язані – ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою, у них також згадують назву компанії, але сферу її діяльності з відривом від реклами лише по слогану визначити важко: «Обирай українське! Збережи Україну!» (партія «Наша Україна»);

− вільні – окрема фраза без згадки про політичну силу, легко запам’ятовуються, але не мають стійких асоціацій з конкретним товаром через відсутність загальних імен, у зв’язку з чим деякі компанії не наважуються їх використовувати [7].

Хороший слоган не обов'язково має бути правильним щодо дотримання літературних норм мови. Неправильне написання або вимова допомагає привернути увагу, може зробити його більш ефективним.

1.1.2. Принципи створення рекламних слоганів. Слоган – це яскраве рекламне гасло, що відображає основну ідею рекламної кампанії і може функціонувати як частина реклам­ного тексту чи як самостійний рекламний текст. Слоган виконує основне смислове навантаження, повинен справляти гарне враження на споживача. У ньому виявляються всі основні характеристики рекламного тексту: стислість, переконливість, яскравість, легка запам’ятовуваність. Особливості слогану полягають у підвищеній емоційній насиченості, у сильному підтексті, що закликає до негайної дії. Це коротка інформація, яка здатна мотивувати споживача до негайної покупки. Хороший слоган повинен мати чіткий внутрішній ритм. Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: «вперше», «ефективний», «натуральний», «швидко», «легко», «радимо», «сенсація», «вигідно», «поспішайте», «це ваш останній шанс», «обмежена пропозиція», «безкоштовно», «новий», «сьогодні» тощо. Необхідно уникати таких слів, як «дорогий», «дешевий», «любов», «страх», «гордість», «темрява», «чорний», «брудний». Це пов’язано із емоційною настановою, яка закріпилася у свідомості людини. «Ефективно», «швидко», «легко» дають зрозуміти, що людині не потрібно докладати додаткових зусиль для отримання максимального результату. Слова першої групи апелюють до таких почуттів людини, як вдячність, наслідування, симпатія, авторитет, дефіцитність, оригінальність. Щодо другої групи, то такі слова мають негативне емоційне забарвлення або уже не здійснюють на споживача бажаного ефекту через надмірну частоту використання образів («дешевий», «любов» та ін.) [21]. Використання тих чи тих прийомів може варіюватися залежно від характеру реклами, а також від типів слоганів, застосовуваних у ній.

Для реалізації завдань роботи вважаємо за необхідне розглянути прийоми, які найчастіше використовують для створення дієвого слогану:

1. Використання цитат чи алюзій. Відмінність між цитатою та алюзією незначна. Цитата − порівняно короткий уривок з літературного, наукового чи будь-якого іншого опублікованого твору, алюзія − використання в мові широко вживаного вислову, що натякає на який-небудь загальновідомий історичний, міфологічний, літературний або побутовий факт. Крилаті фрази часто зазнають змін відповідно до концепції реклами. Наприклад, такий девіз використав О. Тягнибок, лідер ВО «Свобода»: «…Змінити все на користь українців».

2. Використання метафор. Поширений прийом, який дозволяє створити лаконічний девіз з елементами незавершеності. Це інтригує, привертає увагу, але використовувати метафори треба із обережністю, адже вони швидко перетворюються на штампи. Наприклад, рекламний слоган Ю. Тимошенко у період президентських виборів 2010 року: «Вона – це Україна!»

3. Повтор. Вирізняють декілька видів повторів. Хіазм – мовностилістичний прийом, який полягає у протиставленні задля увиразнення думки, наприклад: «Ваші гроші – це папір. Наші папери – це гроші» (акції підприємства), стик – зіставлення двох взаємовиключних думок задля чіткішого протиставлення, наприклад: «Показують рух часу, але час не владний над ними» (реклама годинників), анафора – єдинопочаток, повторення на початку рядків або речень однакових чи співзвучних слів, синтаксичних конструкцій, наприклад: «Благородний і благотворний» (лікарські засоби), епіфора − стилістична фігура, протилежна анафорі: повторення однакових виразів, слів, або звукових сполучень у кінці прозових уривків з метою посилення виразності мови, підкреслення чогось, наприклад: «Не просто чисто – бездоганно чисто» (пральний порошок).

4. Каламбур. Це дотеп, в основі якого лежить використання різних значень якогось одного слова або кількох різних слів, схожих за звучанням. Частіше каламбур використовують, коли обігрують назву товару, рідше – коли говорять про його особливості. Цей принцип небезпечний тим, оскільки за умови його застосування фрази мають по декілька значень. Позитивний ефект така фраза матиме тоді, якщо двозначність смислу заплановано, якщо ж ні, то ефект від слогану може бути негативним. Наприклад: «Сильні регіони – процвітаюча країна» (слоган «Партії регіонів» під час парламентських виборів-2012).

5. Афоризм. Дозволяє коротким реченням передати суть великого висловлювання. Але вимагає стилістичної правильності й довершеності вислову. Використовується рідко у зв’язку із складністю створення. Наприклад, слоган Блоку Ю. Тимошенко: «Справедливість є, за неї варто боротись».

6. Навмисні помилки у тексті. Неправильність і очевидна помилка у побудові речення привертає увагу. Наприклад: ««Oreo». Улюблене печиво молока» [3].

Вдалі рекламні слогани живуть роками, стаючи частиною сучасної цивілізації і проникають у мовне середовище одержувачів рекламної інформації. Щоб слоган був успішним, він повинен відповідати таким вимогам:

1. Точність − слоган повинен чітко відповідати поставленій меті та завданням, точно, яскраво і зрозуміло характеризувати об’єкт реклами: «Візин». Швидка допомога мільйонам очей!», «Настав час УДАРу!»

2. Лаконічність − слоган повинен містити не більше 5-7 слів. Завдяки стислості слоган швидко запам’ятовується споживачем і згодом може легко відтворюватися у його свідомості: «Живчик». Смакуйте з користю!», «Roshen». Екстраякісний»;

3. Простота − слоган повинен бути максимально простим для розуміння. Складні речення і маловживані слова – не надто вдалий хід для успішності рекламного слогана. Звертаючись до людей, треба говорити про те, що їх хвилює, чого вони очікують від пропонованого товару чи послуги: «Садочок». Своє, рідне», «Голосуй за партію «Україна – вперед!».

4. Оригінальність − незвичні поєднання слів або очевидні помилки в рекламному слогані привертають увагу цільової аудиторії: «Хто нищить українське, той сам піде на пюре» (Радикальна партія О. Ляшка), «Ріжок «Ласунка». Поцілуй мене в носик!»;

5. Рима − римовані слогани доцільно використовувати для реклами поширених продуктів харчування, дитячих іграшок, послуг таксі, вибірково – одягу та взуття, однак такий слоган абсолютно недоречний у рекламі аудиторських чи страхових послуг, дорогих парфумів, діяльності банків. Римований слоган – завжди простий, відповідно, він спрощує товар чи послугу, який у такий спосіб рекламується: «Україна в нас одна, голосуй за Дикуна!», «В животі ураган? Приймай «Еспумізан»!»;

6. Двозначність − рекламний слоган може мати подвійний сенс, залучати споживача до креативної гри: «Арсенал міцне». Зроблено міцно», «Майонез «Щедро». Смакуй щедро!»;

7. Належність – відображає належність, відповідність об’єкта реклами до цінностей цільової аудиторії: «Старе місто». Сучасне пиво сучасного Львова», «Milka». Понад 100 років європейської якості»;

8. Доброзичливе ставлення до споживача: «Туалетный утенок». Зробить за Вас усю брудну роботу!», «Coca-cola». 125 років створена дарувати радість» [1].

Отже, рекламний слоган − це коротка містка фраза, метою якої є інформування та залучення уваги споживачів. Рекламне гасло може бути спрямоване на підтримку іміджу, популяризацію товарів та залучення людей до участі у короткотривалих акціях. За часом дії розрізняють довготривалі та короткотривалі, за функціями − іміджеві та товарні, за характером дії є імперативні, описові, провокаційні девізи, за структурою слогани поділяють на вільні, прив’язані та пов’язані. Для створення вдалого слогану, потрібно використовувати такі основні прийоми: каламбур, метафора, алюзія, афоризм, повтор, навмисні помилки у тексті.

Дата добавления: 2015-08-21