Механізм впливу політичних рекламних слоганів на реципієнта

Останнє десятиліття в українському суспільстві відбуваються якісні зміни, розвиваються ринкові відносини, які поширюються і на політику. Людина має право вільно віддати свій голос за ту політичну партію, діяльність якої їй найбільше імпонує. Щоб ознайомити електорат із результатами своєї діяльності, політичні партії проводять політичні кампанії. Жодна передвиборча кампанія не обходиться без політичної реклами. Політична реклама посідає важливе місце у виборчому маркетингу, оскіль­ки вона встановлює контакт між претендентами у владні структури та виборцями, а також впливає на зміст соціальних цінностей. Проблеми впливу політичної реклами, а саме її слоганів, на вибір електорату досліджують науковці О. Грищенко [6], А. Ковалевська [18], А. Кмечин [19], С. Лiсовський [21], М. Литвинова [22], Н. Марецька [24] та ін.

Політична реклама − це форма та засіб політичної комунікації в умовах вибору, адресний вплив на електоральні групи в лаконічній, оригінальній формі, що легко запам’ятовується. Основною, «ударною» частиною політичної реклами є слоган, який відображає суть політичної платформи певних по­літичних сил, налаштовує виборців на їхню підтримку, формує і впроваджує в масову свідомість певне уявлення про характер політичних сил, створює бажану психологічну установку на голосування [7]. Політичний девіз відрізняється від комерційного тим, що рекламує не товар чи послугу, а людину або групу людей в обмежений передви­борчою кампанією час. Його ще можна назвати іміджевим, адже він часто формує у свідомості людей образ конкретного політичного діяча.

Мета політичного слогану полягає в тому, щоб сформувати в електорату певну думку щодо по­літичного суб’єкта, а також спонукати виборця прийти й підтримати на виборах конкретного кан­дидата або партію. Саме тому слоган відображає соціальні очікування населення, пов’язуючи їх з оптимальним образом кандидата або партії.

Для створення дієвих політичних гасел використовують раціональні та емоційні засоби впливу на аудиторію, причому емоційно подана інформація засвоюється значно швидше [23]. Науковець А. Ковалевська розглядаючи засоби дії раціонального та емоційного слогану політичної реклами, вказує на те, що раціональний інформує, звертаючись до розуму потенційного ви­борця, аргументуючи, щоб переконати його. Прикладом переважання раціонального над емоційним у політичних слоганах є основний девіз «Партії регіонів» «Від стабільності – до добробуту!». Людина підсвідомо погоджується із тим, що партія зробила наше життя стабільним, а, отже, принесе і добробут у майбутньому, якщо виборець віддасть за неї свій голос. Така реклама порушує основні потреби людини: необхідність у захищеності, гарних умовах існування. Емоційні гасла наштовхують на асоціації, викликають спогади. Наприклад, слоган Комуністичної партії України «Повернемо країну народу!». Це гасло викликає асоціативний ряд, який пов’язаний із радянським минулим. Такий слоган ефективний для людей старшого або середнього віку, які ще пам’ятають радянську добу. Для молоді гасло є малозрозумілим, не викликає емоцій, а, отже, не ефективне.

Політичний слоган є основною одини­цею комунікативного процесу, адже головною його є відповідна реакція і дія електорату. Завдяки сучасним засобам масової комунікації з’явилася можливість одночасно впливати на виборця через візуальні, слухові канали сприйняття. Вплив – пряме керування, за якого той, хто впливає, не приховує своїх намірів примусити інших робити те, що йому необхідно, але ті, на кого спрямований вплив, зазвичай не чітко усвідомлюють це. [20]. Часто людина свідомо обирає сугестора, тобто того, хто буде цілеспрямовано здійснювати на неї вплив. Приміром, для людини гасла КПУ будуть зрозумілими і матимуть високий рівень емоційного відгуку, якщо до того вона читала партійну газету «Товариш».

Для підвищення дієвості політичного слогану необхідно проаналізувати специфіку електоральної поведінки людей, виявити їхні бажання, мотиви. Фахівці з політичного маркетингу поділяють чинники, що формують установки політичного вибору, на суб’єктивні та об’єктивні. Суб’єктивні чинники впливають на вибір людини за моделлю «Я – країна», об’єктивні – «країна – Я». На наш погляд, цей поділ досить умовний: жоден з факторів не впливає на позицію виборця однозначно і чітко визначено, не спрямовує його до вибору одним єдиноможливим шляхом, кожен фактор «спрацьовує» в комплексі з масою інших умов. Крім того, жоден з так званих «суб’єктивних» чинників, що визначають вибір, не є похідною тільки внутрішніх установок виборця − всі вони формуються під впливом як свідомості, так і буття [21].

Психологічні закономірності включення людей у політику можна розкрити через загальні потреби людини. До них належать фізіологічні потреби (в їжі, одязі, житлі), потреби в самозбереженні (в забезпеченні безпеки, підтримці здоров’я), в любові (у звичайній прихильності, включаючи сексуальну, в духовній близькості, в ототожненні себе з іншими, у бажанні не просто любити, але при цьому відчувати належність до тієї чи тієї групи), потреби в повазі з боку інших (у володінні престижем, у схваленні з боку оточуючих), в самоповазі (в почутті власної гідності, самореалізації, самовираженні). Хоча всі ці потреби властиві переважній кількості виборців, у різних груп населення вони розвинені по-різному і виявляються в різних формах. Наприклад, задоволення фізіологічних потреб у їжі, одязі, житлі в однієї групи населення може зводитись лише до простого фізичного існування, а в іншої − виражатися в прагненні раціонально і смачно харчуватися, красиво і модно одягатися, мати зручне, комфортабельне житло і та ін. [20].

Поряд з потребами, на вироблення тієї чи тієї лінії поведінки впливають і більш складні причини або мотиви. Майже будь-яка діяльність є полімотивованою, тобто регулюється не одним, а кількома мотивами. Мотиви формуються під впливом низки передумов − свідомих і несвідомих, раціональних і емоційних − і перебувають у постійній взаємодії один з одним.

Враховуючи основні бажання аудиторії під час створення політичного слогану, можна розраховувати на те, що гасло приверне увагу електорату, тобто зацікавить його, викличе довіру до політичної сили. Проте привернути увагу ще не значить, що людина запам’ятає слоган, відповідно і політичну партію. Необхідне часте повторення девізу, чим і користуються українські політики. Політичні слогани «Партії регіонів» звучали найчастіше: близько 6 разів у день по 3 хв. на більшості центральних телеканалів, ВО «Батьківщина» зробила акцент на короткотривалих роликах, які транслювали близько 7-8 разів у день на ТБ, часто також транслювали телерекламу партій «Україна – вперед» Н. Королевської та КПУ. Найменше в ефірі було реклами від УДАРу. Проте частота повторення рекламного слогану може викликати ефект бумеранга, коли людину дратує засилля політичної реклами.

Отже, політичні слогани мають бути короткими та зрозумілими, чіткими та ясними за змістом. Гасло має здійснювати раціональний або емоційний вплив на людину. Але цього іноді важко досягти, не орієнтуючись на основні потреби та бажання виборців.

Дата добавления: 2015-08-21