Формы, виды и средства рекламы, принципы их использования

Для успешного решения стоящих задач менеджер по рекламе должен хорошо знать формы, виды и средства рекламы и рационально ими пользоваться в конкретных условиях.

Форма рекламы — это форма доведения рекламного сообщения до потребителя или объекта рекламы. Базовыми формами рекламы являются:

1) личностная, когда сообщения передаются буквально «из уст в уста, из рук в руки».

2) безличностная, когда сообщения передаются на рекламных носителях или техническими средствами.

В эти формы укладываются все виды и подвиды рекламы, такие как:

• устная реклама, в том числе и радиоозвученная;

• печатно-письменная: листовки, проспекты, буклеты, каталоги, газеты;

• художественно-изобразительная (или рисованная): щиты, вывески, тумбы, планшеты, плакаты, банеры, транспаранты, растяжки и т.д.;

• графическая (схемы, таблицы, пиктограммы, указатели, в том числе выполненные в компьютерной графике);

• фотореклама (фотопанно, слайды, фотоальбомы, фотовитрины и т.п.);

• радиореклама (трансляционная и эфирная);

• аудиовизуальная, в том числе:

а) экранно-проекционная (кино и проекционное видео),

б) электронно-экранная (телевизионная, компьютерная).

Базовые принципы успешного использования рекламных средств:

— четкость цели (для решения задачи),

— адресность (направленность на конкретного получателя),

— массовость (тиражность),

— повторяемость.

Рекламные композиции на материальных носителях складываются из множества составных элементов, таких как:

• звуковые композиционные элементы: звук, слово, речь, мелодия;

• графические композиционные элементы: точка, линия, плоскость, буквы, текст; изобразительная поверхность, границы изображения, цвет;

• пространственные композиционные элементы: пространство, объем, цвет и фактура материала, световой поток и др. элементы дизайна;

• элементы демонстрации: экспозиция, кадр, динамический ряд и т.п.

В рекламе различают материальные и интеллектуальные средства. К материально-техническим средствам относят материалы, заготовки, инструмент, оборудование, разные технические устройства обработки и выдачи информации, системы связи и аппаратуру телекоммуникации.

К интеллектуальным средствам относят интеллектуальные и творческие способности специалистов, научные и методические разработки, опубликованные или накопленные знания и практический опыт.

Личностные виды рекламы. Здесь наиболее распространенными являются устные или радиоозвученные объявления, сообщения и выступления на семинарах, конференциях, пресс-конференциях, брифингах, деловых встречах типа «круглый стол» и т.п. мероприятиях.

В зависимости от конкретных условий на службе в личностной рекламе могут быть использованы принципы «теории добросовестной конкуренции и сотрудничества» (книга Карнеги «Как привлекать людей и завоевывать друзей»), «теории конфликтных ситуаций» (книга Макиавелли «Государь»), «теории мирного сосуществования» (книга Макса Нордау «Школа успеха в жизни») и другие теоретические школы.

Субъекты устной рекламы: продавец, специалист-эксперт, рекламный агент, коммивояжер, маклер, диктор на радио, докладчик на семинаре, презентации или переговорах, стендисты и консультанты на выставках.

Объекты устной рекламы: покупатель, прохожий, пассажир метро или автобуса, участники деловых встреч, конференций, семинаров и презентаций; посетители и участники выставок и ярмарок.

Существенное значение в рекламе имеет специальная подготовка к личностному, в первую очередь устному, общению.

Подготовка к личностному рекламному общению — это разработка плана и тезисов беседы, отбор аргументов и доводов, подготовка контрольного текста, тренинг. Основа общения — продуманный монолог.

Очень важны в личном общении подбор демонстрационного материала, одежда, внешний вид, выбор манеры поведения и стиля действий, постановка голоса, интонаций, тренировка мимики и жестов. Поэтому в рекламе получило распространение имиджмейкерство.

Безличностные формы рекламы. Их целый набор. Но все их следует подразделять на рекламные акции и кампании.

Рекламная акция - это одно деловое письмо, разовая почтовая рассылка проспектов или деловых предложений. Сюда же относится реклама на почтовых конвертах, на сувенирных представительских изделиях (календарях, органайзерах, пакетах, канцелярских принадлежностях, изделиях декоративно-прикладного искусства), реклама на упаковке и сопроводительной документации. Это объявление или статья в газете, журнале, специальное издание плаката или афиши. Для рекламной акции могут быть использованы: радиореклама, кино- и видео реклама, стенд на выставках и ярмарках. Сюда же можно отнести единичные акции установки наружной рекламы. Это вывешивание тканевых транспарантов-растяжек и красочных щитов на улицах и площадях, установка информационной тумбы, оформленные окна-витрины магазина. Это вывески, указатели, неоновые надписи, световая «бегущая строка», бортовая и внутри салонная реклама на городском транспорте, речных и морских судах. Рекламная акция адресуется или персонифицированно, или к вероятностному получателю.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, спланированный на определенный временной период на конкретной территории, объединенный единым замыслом и рассчитанный на массовое, долговременное воздействие. Рекламная кампания, как и рекламная акция, может быть направлена на определенный половозрастной, профессиональный, имущественный и тому подобный контингент потребителей.

Дата добавления: 2015-08-21