Используйте преимущества эффекта актуальности. Постоянно публикуйте новые потрясающие сведения.

Как потребители принимают решение: выбирая «приемлемый вариант»

Два года назад я провалил презентацию перед клиентом, для которого я, как мне казалось, представлял наилучший выбор. Никто в пределах двух часовых поясов не знал так много об отрасли, к которой принадлежал мой клиент. Никто не мог продемонстрировать больших успехов в из­готовлении эффективной рекламы для компаний этой от­расли. Мои конкуренты не могли похвастаться ничем даже близким к этому.

Так мне казалось. И, к сожалению, именно это впечат­ление я и произвел своей речью.

Разумеется, я провалился. Этот провал напомнил мне об одном из основных принципов принятия решений. Люди не стремятся к тому, чтобы сделать наилучший вы­бор, они лишь не хотят сделать плохой.

Специалисты в области принятия решений называют это «поиском приемлемого варианта». Ежедневно по этому принципу принимается множество решений. Нечто по­добное произошло и в тот день, когда я писал эту главу.

Выходящая в Миннеаполисе газета Star Tribune помес­тила сообщение об этом событии на первую полосу: «Брей­ер был третьим». Биллу Клинтону нужно было заполнить вакантную должность в Верховном суде, образовавшуюся после выхода в отставку Гарри Блэкмана. Клинтон хотел бы видеть на этом месте Брюса Бэббита, своего министра внутренних дел. Но это привело бы к появлению вакансии в кабинете министров и могло затруднить его утвержде­ние в должности.

Клинтону нравилась и кандидатура судьи апелляцион­ного суда Ричарда Арнольда. Но у Арнольда были пробле­мы со здоровьем и репутация, которая могла привести к сопротивлению его избранию со стороны женщин.

Поэтому Клинтон выбрал Стивена Брейера, несмотря на то что Брейер имел небольшой опыт работы судьей. Как сказал, обращаясь к прессе, советник Клинтона Ллойд Кат-лер: «С Брейером нас ожидало меньше всего проблем».

Клинтон, как делают это миллионы других людей каж­дый божий день, выбрал не наиболее квалифицированно­го кандидата, юриста, имеющего наилучшие шансы. Клин­тон искал «приемлемый вариант» и выбрал человека, имев­шего наименьшее число явных «минусов».

В бизнесе тоже постоянно происходит «поиск приемле­мых вариантов». Поэтому, готовя свое выступление, спро­сите себя: «Что в нашей компании может показаться по­тенциальному клиенту опасным?» Затем, стараясь не на­поминать потребителю об этих опасностях (это только лишний раз напомнить ему о его собственных страхах), по­старайтесь один за другим развеять все страхи потенциаль­ного клиента.

Что касается моего случая, то мне надо было учесть два основных опасения моих клиентов. Поскольку я был спе­циалистом, они боялись, что мои услуги будут чрезмерно дороги, а сам я — высокомерен и не готов к компромиссу.

А поскольку я уже работал для более крупных компаний и над более крупными проектами, они боялись, что их про­ект покажется мне малозначительным и неважным.

Но я не развеял их страхи. Я так увлекся, доказывая им, что, выбрав меня, они сделают наилучший выбор, что за­был убедить их в том, что этот выбор будет хорошим.

Дата добавления: 2015-09-03