Что еще могут сделать для вас ваша позиция и специализация

Они сделают вашу устную рекламу более эффективной. Вместо того чтобы передавать друг другу информацию о том, что вы компания, занимающаяся заключением дого­воров о страховом ремонте морских судов, например, люди с гораздо большей охотой будут говорить, что вы истинно американская морская страховая компания, — это гораздо более сильная позиция с точки зрения владельцев судов, которые хотят, чтобы компания, с которой они заключили договор на страховой ремонт, все еще присутствовала на рынке через два года, когда у них на судне полетит нижняя камера двигателя.

Они сделают более эффективной вашу «рекламу на эска­латоре». Ваши сотрудники могут прекрасно рекламировать вашу компанию во время подъема на эскалаторе — осо­бенно если им есть что сказать о своей работе. К сожале­нию, верно и обратное: ваши сотрудники могут серьезно повредить вам, если они не знают, что делает вашу компа­нию особенной. Когда кто-либо спрашивает такого неуве­ренного сотрудника о вашей компании и он дает туман­ный ответ, его реакция часто будет истолкована как без­различие, а никто не захочет обращаться в предприятие сферы услуг, работники которого безразлично относятся к своим обязанностям.

Они помогут вам сплотить свой коллектив. Утвержде­ние, в котором сформулированы отличительные особен­ности вашей компании, может заставить ваших работни­ков также почувствовать себя особенными, просто пото­му, что они являются частью вашей компании.

Они придадут форму вашим маркетинговым выступле­ниям и заставят людей, которые их готовят, работать од­ной командой. Ясная позиция и сознание того, на чем пред­стоит сосредоточить внимание, будет для них сигналом к действию. Люди, стоящие за программами прямого мар­кетинга, маркетинга по телефону и за рекламной кампани­ей, будут знать, на что им следует сделать особый упор. Люди, которым предстоит услышать и увидеть ваши рек­ламные выступления, почувствуют в них единую мысль и общий тон. И они будут точно знать, кто вы такие.

УРОДЛИВЫЕ КОШКИ, ТУФЛИ-ЛОДОЧКИ И СЛИШКОМ ДОРОГИЕ

УКРАШЕНИЯ: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Уродливые кошки, туфли-лодочки и слишком дорогие украшения: вопиющая нелогичность ценообразования

.Л1л.енщине из Денвера нужно было продать четырех дос­таточно милых котят. Она поместила частное объявление в газете Denver Post «Уродливые кошки. 100 долларов каж­дая. 555-5555».

На объявление откликнулось восемьдесят человек. Она сказала позднее, что могла продать своих кошек за куда большую сумму.

В начале 1980-х компания Timberland переживала тяже­лые времена. Она выпускала качественные туфли-лодоч­ки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компа­нии Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. За­тем в Timberland приняли очень простое решение: они под­няли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders.

Продажи резко возросли. Точно так же они увеличились и у компании American Express, когда эта компания захва­тила престижную нишу на рынке кредитных карт, устано­вив цену своей карточки всего на один доллар выше, чем у Diners Club.

В книге «Влияние» {Influence) Роберт Чиалдини описы­вает почти отчаявшуюся владелицу магазинчика, располо­женного в Аризоне и торгующего индейскими украшениями. Несмотря на пик туристского сезона, она никак не могла продать закупленные ею украшения с бирюзой. Она пыталась устраивать распродажу. Безрезультатно. Она пы­талась устроить «тренинг» по продаже украшений (иными словами, мотивировать своих сотрудников на «проталки­вание» товара). Безрезультатно.

Наконец, вечером, перед самым отъездом в команди­ровку, владелица магазина оставила своей заведующей за­писку: «На все в этой витрине цена X '/г».

Через несколько дней она вернулась из командировки и обнаружила, что все продано. Но не по той причине, по которой она думала. Заведующая не разобрала написанную от руки записку, прочитала в ней «цена X 2» и повысила цену на все украшения в два раза!

Некоторые склонны считать, что ценообразование от­носится к числу наиболее поддающихся логике частей мар­кетинга. Все приведенные выше примеры свидетельству­ют о противоположном.

Не считайте, что логичное ценообразование — самое разумное. Возможно, ваша «выгодная» цена, вместо того чтобы привлечь покупателей, заставит вас выглядеть в их глазах второразрядной компанией.

Дата добавления: 2015-09-03