Функции PR- специалиста в некоммерческой организации.

Специалисты службы Public Relations выполняют функции консультанта по отношению к руководству некоммерческой организации и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий.

Можно представить PR как процесс, осуществляемый на двух уровнях:

на первом — люди, отвечающие за PR, получают информацию о проблеме взаимоотношений организации культуры и ее окружения из многочисленных источников, анализируют ее и вырабатывают рекомендации для руководства, которое, в свою очередь, на основе этих рекомендаций принимает решения о политике организации и совершенствовании ее деятельности;

на втором уровне - специалисты по PR сами вырабатывают программу действий, осуществляют ее и оценивают произведенный эффект.

Главное – специалист по PR должен быть «доверенным лицом» руководства, должен полностью разделять цели и ценности организации культуры.

Как правило, PR специалисты в некоммерческой организации занимаются как «внешними», так и «внутренними» Public Relations.

В сфере «внешних» PR их главной задачей является - представлять организацию культуры как социально ответственный институт общества.

В функции PR- специалистов входит разработка и реализация PR программы некоммерческой организации, в том числе:

· определение базовых принципов, постановка целей и задач, планирование ожидаемых результатов;

· выявление методов и форм работы с «внешней средой»;

· определение системы каналов коммуникаций, разработка и реализация стратегии коммуникаций с общественностью;

· выявление ключевой аудитории и ее основных сегментов;

· разработка бюджета подразделения, планирование использования выделяемых средств;

· анализ реакции внешней среды на PR-действия некоммерческой организации.

В отношении «внутренней среды» некоммерческой организации PR-специалисты работают в тесном контакте с отделом по управлению персоналом:

· способствуют созданию условий для формирования духа единой команды с помощью специально организованных действий, направленных на формирование «положительного внутреннего климата»;

· выполняют функции «системы раннего предупреждения» о неожиданных изменениях внутренней среды и конфликтных ситуациях;

· содействуют адаптации сотрудников организации культуры к изменениям, происходящим практически непрерывно;

· способствуют раскрытию новых возможностей организации культуры, так как PR- специалисты поддерживают неформальные и более тесные контакты с ее внутренней средой, чем кто-либо из руководителей.

6. Коммуникативная политика некоммерческих организаций /

6.1. Public Relations и менеджмент коммуникаций

6.1. Public Relations и менеджмент коммуникаций

В современных условиях меняется роль Public Relations, целью которых становится не «продавливание» интересов организации в массовое сознание, а работа на установление двусторонней коммуникации между различными организациями и общественными группами. Понятие «целевых групп» все чаще заменяется понятием «партнеры», а сама деятельность Public Relations по сути превращается в менеджмент коммуникаций, обеспечивающий стратегическое развитие организаций культуры в широком социальном контексте.

Успешность организации культуры зависит в первую очередь от ее способности налаживать эффективную коммуникацию, что возможно только в том случае, если представители, так называемых, целевых аудиторий рассматриваются не как объекты манипулирования, а как партнеры в решении совместных задач.

Организация приглашает для участия в процессе принятия решений представителей общественности. Целью является достижение обоюдовыгодного результата и развитие общего дела. Техники коммуникации становятся инструментом для нахождения общих интересов и выстраивания общей стратегии. Саму деятельность Public Relations на этой стадии было бы правильнее называть менеджментом коммуникации, т.к. в новых условиях изменяется не только модель PR, но также инструменты и методы работы PR-менеджеров. Основным методом становится «партисипаторная» коммуникация (от англ. partisipation - участие). Из четырех типов участия общественных групп в развитии организаций реальным участием признается участие в принятии решений.

6.1.1. Коммуникации в «открытом обществе».

Теоретиком «открытого общества» по праву считается Карл Поппер, чей фундаментальный труд «Открытое общество и его враги» сформировал основной корпус идей и модель «открытого общества». К.Поппер определяет «открытое общество» как общество, освобождающее критические силы человека, и противопоставляет его «закрытому» обществу, подчиненному единой идеологии. Критицизм, обоснованный протест, инакомыслие, которые ведут к обогащению мировоззренческого поля, считаются основными ценностями в открытом обществе, наравне с ценностью свободы открыто выражать свою точку зрения. Модель открытого общества предполагает новую концепцию развития, согласно которой необходимо отказаться от поиска идеала, окончательно верного решения, которое представляется невозможным найти в условиях повышенной изменчивости и разнообразия среды, а искать решение оптимальное, удовлетворяющее конкретной ситуации, направленное на общественную коммуникацию и согласование интересов различных групп.

Исследования процессов демократизации Алмонда и Вербы и развитые Хантингтоном в его книге «Третья волна. Процессы демократизации в двадцатом веке» доказывают, что наиболее приемлемой формой существования общества в информационную эпоху является именно открытое общество. Исследование С.Хантингтона свидетельствует об общей тенденции к демократизации, существующей в сегодняшнем мире, и о тесной взаимосвязи понятий демократической правовой системы, открытого общества и информационного общества.

Популярность и широкое распространение идей открытого общества логически объясняются изменением всего уклада общественного строя и приходом «третьей волны», по Тоффлеру, или того, что Кастельс назвал «информационной эпохой». В условиях повышенной насыщенности информационного поля ни одна организация культуры не может рассчитывать только на свои силы и зависит от той поддержки, которую оказывает ей общество. Достижение эффективных результатов может обеспечить только социальное партнерство и интенсивная коммуникация.

Социальная роль института PR в целом заключается в служении общественным интересам, развитии взаимопонимания между организациями и социальными группами, создании информационной основы для заинтересованного обсуждения проблем общества, налаживании диалога между различными группами интересов. Сторонники коммуникативной модели Public Relations исходят из необходимости формирования демократического, гражданского общества, в котором плюрализм точек зрения и их согласование является источником социального прогресса. Неоспоримым является факт, что подход к практике PR, построенный на пренебрежении интересов широкой публики, нарушениях норм профессиональной этики и общественной морали вступает в противоречие с фундаментальными ценностями демократии и тенденциями становления открытого информационного общества.

Дата добавления: 2015-08-05