Качественные маркетинговые исследования

В некоторых областях качественные исследования считаются прогрес­сивными, а количественные — проявлением консерватизма. Это объясня­ется тем, что качественные исследования чувствительны к человеческой ситуации, они предполагают эмпатический диалог с исследуемыми людь­ми и могут вносить свой вклад в их освобождение и усиление.

Качественное интервью является уникальным (с точки зрения его чув­ствительности и силы) методом фиксации переживаний и жизненно важ­ных смыслов обыденного мира исследуемых. Интервью позволяет иссле­дуемому со своей точки зрения и своими словами рассказать другим о своей ситуации. На материале интервью с группами людей, редко прини­мающих участие в публичных дискуссиях, исследователями, журналиста­ми и писателями было создано несколько книг. Один из примеров — интер­вью Оскара Льюиса с семьями крестьян-мексиканцев (Lewis, 1964). Такие исследования с помощью интервью могут действовать в направлении по­литического освобождения, привлекая внимание к условиям проживания угнетаемых групп и документально свидетельствуя о них. Однако считать качественные методы сами по себе «прогрессивными» — это иллюзия, что становится ясно, как только мы посмотрим на использование качественно­го интервью в маркетинговых исследованиях.

В психологии технологический интерес к контролю над объективиро­ванными процессами, как правило, ассоциируется с ориентированными на естественные науки экспериментами бихевиористов, научный интерес ко­торых состоял в предсказании поведения и контроле над поведением других людей. Эта направленность бихевиоризма и его методов вполне соответ­ствовала управленческому подходу Тейлора, внедренному в промышлен­ность в начале века (Kvale, 1976 Ь). Последний предусматривал проведение широких исследований временных и двигательных характеристик поведе­ния рабочих, позволяющих контролировать это поведение. Наиболее эф­фективно результаты этих исследований были использованы на заводах Форда в организации сборочных конвейеров.

.........„™_„™«шяиввШИИИШШ*Я8»Ж

В XX веке акцент в экономике сместился с контроля производства продукции на контроль потребления и коммуникации. В обществе потреб­ления обширные знания о переживаниях, смыслах, чувствах, желаниях и жизненных стилях потребителей очень важны для планирования и прода­жи товаров потребления. Эмпатическое раскрытие переживаемых смыс­лов и принятие точки зрения потенциального потребителя облегчает ма­нипулирование их покупательским поведением.

Качественные интервью сегодня широко используются в маркетинго­вых исследованиях, призванных предсказывать и контролировать пове­дение потребителя. То, что в маркетинговых исследованиях называется «глубинным интервью» или «интервью о мотивах» (Dichter, \ 960) и «фоку­сированным интервью» с группами (Morgan, 1988), очень близко к каче­ственному исследовательскому интервью, о котором рассказывается в этой книге. Э. Дихтер давно разработал маркетинговое интервью, будучи вдох­новлен интерпретационным подходом психоанализа и сензитивными неди­рективными техниками интервью, которые К. Роджерс использовал в тера­пии. Схема основных аспектов техники качественного интервью Дихтера была разработана несколькими десятилетиями раньше современной каче­ственной волны в общественных науках.

В исследованиях потребителей важно уйти с уровня поверхностного значения продукта и пробиться к более скрытым, символическим значени­ям, которые продукт имеет для потенциального потребителя. В «Страте­гии желания» (Dichter, 1960) Дихтер представляет результаты исследова­ния покупки автомобилей, проведенное им в Плимуте. Начальный отчет от 1939 года выделяет «...новую психологическую технику исследования, позволяющую выйти за рамки современных статистических исследований в понимании факторов, влияющих на продажу машин» (Там усе. Р. 289). Исследование было основано на анализе случаев в форме подробных бе­сед-интервью, которые стенографировались и расшифровывались для ана­лиза. «Наши интервью выявили, что машины представляют собой нечто большее, чем просто средство передвижения. Машина — действительно символ, выражение человеческого желания. Ее внешний вид, технические характеристики, социальные функции помогают выстроить эту символи­ческую ценность» (Там же. Р. 292). Согласно Дихтеру, эмпатическое пси­хологическое исследование 1939 года изменило стиль рекламы автомоби­лей, так как во внимание были приняты многие скрытые смыслы продукта и введен новый маркетинговый подход, который сейчас уже является об-Щим местом (Holbrook, 1995).

Вопрос о методе здесь проще, чем в общественных науках: в исследо-^ваниях потребителей законность исследовательского метода основана на

Дата добавления: 2015-07-17