Основные направления исследований школы позиционирования

Один из инструментов, с помощью которого мы получаем возможность связать различные виды исследований школы позиционирования (фактически, метод определения эффективности школы), представлен на рис. 4.6. В данной матрице производится разбивка направлений исследований по факторам (одиночные и групповые) и по условиям (статичные и динамичные). Направления исследова­ний школы позиционирования представлены в каждом из четырех результирую­щих квадрантов (впрочем, в действительности, просматривается склонность сто­ронников школы к более простым формам).

Исследование отдельных факторов в статических условиях

Вероятно, наибольшая часть исследований попадает в квадрант исследований от­дельных факторов при статичных условиях. Часть из них фокусируется на конк­ретных генерических стратегиях (таких, как внешнее источниковедение (аутсор­синг) или пакетирование товара) и стремится определить благоприятствующие им условия отрасли (или стратегии, которым лучше всего следовать в заданных усло­виях). Другие, более в духе второй волны, просто рассматривают эффективность различных стратегий как таковых (к примеру, задаются вопросом: «Выгодна ли диверсификация?», ответам на который посвящено огромное количество исследо­ваний).

Отдельные факторы

Группы факторов

Статические условия

Динамические условия

Привязка определенных стратегий к конкретным условиям (например, диверсификации к зрелости отрасли)	Описание групп стратегий и/или групп условий (например, генерических отраслей) и их взаимосвязей
Определение стратегических реакций (например, «поворотные» стратегии, ложные сигналы) в ответ на внешние изменения (например, технологические угрозы, атаки конкурентов)	Отслеживание последовательностей групп стратегий и/или условий во времени (например, жизненные циклы отраслей)

Рис. 4.6. Матрица исследований содержания стратегий

Глава 4

Исследование группы факторов в статических условиях

Работа стратега заключается не только в выборе индивидуальных стратегических позиций, но и в использовании их как элемента интегрированной стратегии. Та­ким образом, исследования из второго квадранта фокусируются уже на группах факторов — правда, все еще в статичных условиях. Так, для описания совокупно­сти компаний внутри отрасли, следующих сходным комбинациям стратегий (на­пример, сеть ресторанов быстрого обслуживания внутри как подотрасль ресто­ранного питания), М. Портер прибегает к термину стратегическая группа (Porter, 1980). Исследователи, работающие в этом квадранте, специализируются на «под­гонке» стратегических групп к определенным отраслевым условиям (например, к «раздробленности» или «зрелости»)*.

В середине 1980-х гг. исследования стратегических групп пережили нечто вро­де мини-бума. Объяснение и терминология конкурентного соперничества в рабо­тающей на внутренний рынок отрасли были предложены М. Хантом (Hunt, 1972), отметившим загадочный феномен: высокая концентрация отрасли (т. е. неболь­шое число конкурентов) и низкая прибыльность. Согласно М. Ханту, причина его состоит в том, что различные субкомпании (стратегические группы) начинают следовать фундаментально различающимся стратегиям, что негативно сказыва­ется на их рыночной власти.

Позднее для объяснения данного феномена М. Портер вводит понятие барье­ров мобильности (по сути выжимка концепции входных барьеров) (Porter, 1980). Так, если некая фирма не имеет возможности проведения общенациональной рекламной кампании, она вынуждена оперировать исключительно в пределах определенного региона, ибо ее маркетинг и торговые марки не в состоянии конку­рировать с крупными национальными производителями. Следовательно, число реализующих ее продукцию розничных торговцев ограничивается и т. д. Таким образом, компания оказывается втянутой в определенную стратегическую группу (которую можно обозначить как «региональные игроки»). Ну и, конечно же, стра­тегические группы также могут быть генерическими (см. «Генерические стратеги­ческие группы»).

Исследование отдельных факторов в динамичных условиях

Осуществление исследований, «попадающих» в два оставшихся квадранта мат­рицы (связанных с динамичными изменениями), сопряжено со значительными трудностями, а значит, они менее распространены. В работах третьего квадранта рассматривается влияние какого-то одного изменения (например, прорыва в тех­нологии или новой атаки конкурента). Внимание исследователей концентриру­ется не только на ответных реакциях, таких как избавление от неэффективных производств или дифференцирование, но и на сигналах (опять следуя указаниям М. Портера (1980, гл. 4 и 5) — например, объявлениях о начале строительства но­вого завода, который никогда не будет построен, так как компания рассчитывает всего лишь отпугнуть конкурентов). Следовательно, здесь стратегия рассматри-

*Не следует смешивать генерические стратегии со стратегическими группами. Генери­ческие стратегии описывают внутреннюю консистенцию; стратегические группы отра­жают возможное различие позиций в отрасли (McGee and Thomas, 1986).

Школа позиционирования

ГЕНЕРИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ГРУППЫ

по Генри Минцбергу

• Нашедшие свою нишу: высокодифференцированные, обычные по каче­ству и дизайну, с узким диапазоном основных видов бизнеса — такие, как, например, журнал «Economist».

• Пионеры: узкий диапазон деятельности и высоконоваторское моделиро­вание; игроки, делающие первые ходы, — такие, как, например, компания Apple Computers в пору ее становления или ряд кинокомпаний.

• Местные производители: недифференцированные стратегии, реализуе­мые в определенных географических нишах — например, бензоколонка на углу или национальная почтовая служба.

• Доминирующие фирмы: «весомые» ценовые лидеры, либо производители ресурсов «вверх по течению», либо производители массовой продукции «вниз по течению», выпусквющие широкий круг товаров, нередко верти­кально интегрированные — такие, как, например, Alcan или General Motors.

• Фирмы «Я-гоже»: нечто типа доминирующих фирм, но никак не господ­ствующие, стратегии носят подражательный характер.

• Всемирные производители: с мощным маркетингом, производством и сбытом на рынках по всему миру — такие, как, например, Coca-Cola или McDonald's.

• Профессионалы: компании, оказывающие клиентам профессиональные услуги, — такие, как, например, консультационные, инжиниринговые и аудиторские фирмы.

• Производители спецзаказов: время от времени выполняют огромные спецзаказы для своих, обычно разбросанных по всему миру, клиентов, де­лают акцент на дизайнерские находки и сложные технологии — такие ком­пании, как, например, Boeing или Airbus.

• Рационализаторы: так называемые «глобальные компании»; распростра­няют по всему миру «образцовую» продукцию, одновременно оперируя на крупных сегментах на широкой географической основе — такие, как, на­пример, IBM или IKEA.

• Кристаллические диверсификаторы или сетевые компании: высоко ди­версифицированные с широким диапазоном деятельности и большим объемом различных по дизайну и большей частью созданных в результате

■ внутреннего развития своих основных направлений товаров — такие как, например, ЗМ.

• Конгломераты: часто создаются в процессе несвязанной диверсифика­
ции путем приобретения доминирующих компаний.

вается как «военная» хитрость. (Такие маневры имеют политическую природу и будут более подробно рассмотрены в гл. 8.)

К третьему квадранту относятся и исследования «поворотных» стратегий, та­ких как использование «преимуществ динамики», когда компания отказывается от пассивного ожидания (роли «вечно второй» или «вечно запаздывающей»), а, не боясь расходов, первой активно врывается на новый рынок.

В последнее время большую популярность приобрели теоретические исследо­вания стратегий, получившие название теории игр, (см. «Теория игр и стратегия»).

ТЕОРИЯ ИГР И СТРАТЕГИЯ

по Джозефу Лэмпелу

Школа позиционирования заимствовала многие идеи из экономической теории, в частности из отраслевой организации. Не так давно исследователи стратегии попытались «запустить руку в карман» другой популярной в эконо­мике области, теории игр, основы которой были разработаны математиками Дж. Нейманом и О. Моргенштерном (von Neumann and Morgenstern, 1947) в ходе их работы над созданием атомной бомбы и анализа противостояния ядерных сверхдержав во время холодной войны. В экономике теория игр использовалась для изучения конкуренции и кооперации внутри небольших групп компаний. А отсюда оставался всего лишь шаг и до стратегии.

Теория игр предоставляет возможность моделировать поведение исходя­щих из своих частных интересов «здравомыслящих» людей в различных ситу­ациях. Возможно, наиболее широко известным ее примером является так на­зываемая «Дилемма узника».

Представим себе двух арестованных по подозрению в совершении серьез­ного преступления. У полиции есть доказательства, уличающие их в меньшем проступке, но улик для предъявления более серьезного обвинения явно не хва­тает. Для успешного судебного процесса желательно получить признание зак­люченных. Следователь обращается к одному из обвиняемых со следующим предложением: «У нас достаточно доказательств, чтобы обвинить тебя по ста­тье, за которую обычно дают три года тюрьмы. Признайся, и тебе дадут один год. Если ты не сознаешься, а твой приятель "развяжет язык", тебе предъявят обвинение в более серьезном преступление, за которое "светит" никак не ме­нее десяти лет. Однако я должен предупредить тебя, что по закону, если вы оба сознаетесь, каждый получит по семь лет». Если бы подозреваемые могли дого­вориться друг с другом и заключить договор о молчании, каждый из них был бы осужден на три года. Но они содержаться в разных камерах, и каждому придется принять самостоятельное, основывающееся на оценке действий «коллеги» решение. Как здравомыслящие люди, они оба должны прийти к зак­лючению, что партнер будет действовать в своих собственных интересах и при­знается. У каждого, следовательно, не остается другого выбора, кроме как выложить «чистую правду» первым. В результате вместо трех лет тюрьмы оба «обречены» на семилетнее заключение.

«Дилемма узника» может быть применена к различным деловым ситуаци­ям. Компании часто сталкиваются с обстоятельствами, когда ничем не ограни­ченная конкуренция приводит к результатам, нежелательным для всех. В таких случаях объективно намного более предпочтительной представляется коопе­рация конкурентов. Но «игра с нулевым результатом» (выигрыш одной стороны означает обязательный проигрыш другой) может трансформироваться в «игру с положительным результатом» (так называемое «выигрывают все») только при условии использования других стратегий.

В статье А. Бранденбургера и Б. Нейлбуффа (Brandenburger and Nalebuff, 1995) описывается ряд попыток известных компаний найти взаимовыгодные решения. В начале 1990-х гг., например, автомобильная промышленность США оказалась в водовороте ценовых войн, которые сводили на нет прибыли всех их участников. Компния GM решила разорвать порочный круг, выпустив

Школа позиционирования

кредитную карту, дающую пользователям право на скидки при будущих по­купках ее автомобилей. Аналогичные действия предприняли и другие пред­ставители автопрома, что позволило обуздать ценовую конкуренцию и перей­ти от ситуации «проигрыш-проигрыш» к положению «выигрыш-выигрыш». Возврат к ценовым войнам был нецелесообразен, так как высокая стоимость выпуска крупной кредитной карты являла собой то, что теоретики игр называ­ют «обязательствами о предоставлении кредита» по взаимной кооперации. В данном случае обязательства относились скорее к конкурентной борьбе за лояльных покупателей, чем к краткосрочному увеличению продаж.

Теория игр весьма эффективна в ситуациях, когда необходимо найти от­веты на простые вопросы. Например, должна ли авиакомпания стремиться к максимальной экономии, приобретая все авиалайнеры у одного мощного по­ставщика, такого как Boeing, или же разумнее разделить заказ между Boeing и Airbus? Теория игр не всегда дает однозначные ответы «да» или «нет», но она позволяет рассмотреть различные перестановки и комбинации условий, которые могут изменить ситуацию. К сожалению, большинство реальных стратегических проблем порождает большое число возможных вариантов ре­шений, когда отсутствуют даже намеки на «доминантную стратегию» (наибо­лее предпочтительную перед всеми другими). Таким образом, теория игр не оказывает сколько-нибудь заметного влияния на стратегическое мышление, а предлагает ряд концепций, которые могут помочь осознать принципы стра­тегического динамического маневрирования конкурентов.

Мы же в свою очередь пришли к выводу, что теория игр скорее помогает упорядо­чить стратегическое мышление, особенно в условиях конкурентного маневрирова­ния, нежели отвечает на относящиеся к выбору стратегий вопросы.

Исследование группы факторов в динамичных условиях

Теории из последнего квадранта рассматривают групповые взаимоотношения в динамичных условиях. Очевидно, что это наиболее всесторонняя п, следователь­но, наиболее сложная форма исследования. Потому неудивительно, что она при­влекает наименьшее внимание теоретиков. Обсуждаемые здесь проблемы вклю­чают в себя рассмотрение динамичного развития групп стратегий (как они возникают п как развиваются со временем), эволюцию отраслей (включая «жиз­ненные циклы»), а также вспышки и затухание конкурентной борьбы. В гл. 11 мы обсудим работу Альфреда Чандлера, посвященную эволюционным периодам крупных американских корпораций, в которой затронуты аспекты позициониро­вания и конфигурации.

Дата добавления: 2015-07-16