БКГ: опыт эксплуатации

Появление «кривой опыта» как категории датируется 1936 г. (см. Yelle, 1979). Ис­пользовавшие ее исследователи пришли к выводу, что при удвоении совокупного объема выпуска некоего товара издержки его производства уменьшаются на опре­деленный процент (обычно от 10 % до 30 %). Иными словами, если производство первого образца стоит $10, то второго (исходя из 20 %) — $ 8, четвертого — $ 6,40 и т. д., а десятимиллионный должен быть на 20 % дешевле пятимиллионного. Ко­роче говоря, фирмы учатся на собственном опыте — с постоянным коэффициентом

Школа позиционирования

♦ Westinghouse • Allis-Chalmers О General Electric

5 15 50

Суммарная мощность произведенных турбин

Рис. 4.2. Кривая опыта для производства паротурбогенераторов (1946-1963) Источник: Boston Consulting Group, 1975.

роста. На рис. 4.2 представлен заимствованный из публикации БКГ пример кри­вой опыта.

Идея интересная. Кривая опыта предполагает, что при прочих равных услови­ях компания, первой прорвавшаяся на рынок, может резко увеличить объем и по­лучить ценовое преимущество перед конкурентами (очевидно, при прочих равных условиях). С другой стороны, широкое применение кривой опыта часто приводит к концентрации внимания на объемах производства как конечной цели. В таких случаях важнее всего становится масштабная ннсала; компании вдохновляются на управление опытом напрямую. Предлагают, например, урезать цены для того, что­бы раньше других захватить долю рынка и таким образом опередить конкурентов при «спуске» по кривой опыта. В результате роста популярности этой методики и матрицы рост-доля рынка американский бизнес на какое-то время оказывается захваченным навязчивой идеей лидерства на рынке.

Дата добавления: 2015-07-16