Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

БКГ: Устойчивость соотношений рост-доля рынка

Читайте также:
  1. III. Анализ рынка
  2. Абсолютный и текущий потенциал рынка
  3. Агрегатная форма общего рынка
  4. Анализ динамики доли рынка
  5. Анализ доли рынка
  6. Анализ рынка аренды офисной недвижимости
  7. Анализ рынка продажи офисной недвижимости

Матрица рост-доля рынка была частью «портфельного планирования», т. е. па-правления исследования распределения фондов в соответствии с потребностями различных направлений бизнеса в диверсифицированной компании. До ее появле­ния деятельность корпорации во многом определялась потребностями управления капиталовложениями и показателями эффективности инвестиций. Появление матрицы рост-доля рынка позволило ввести выбор в рамки системы. Ниже и на рис. 4.1 мы представляем эту методику в интерпретации Брюса Хендерсона — че­ловека, который создал БКГ.

Условие преуспевания компании — наличие у нее портфеля товаров, характе­ризующихся различными темпами роста объемов продаж и различными долями рынка. Содержание портфеля — функция баланса денежных потоков. Очевидно, что обеспечение роста объемов продаж товара требует постоянных вливаний де­нежных средств, товары же, объем продаж которых характеризуется низкими тем­пами роста, генерируют избыточные денежные потоки. Компания, как правило, нуждается и в тех и в других видах товаров.

Объемы сопряженных с товарами денежных потоков определяются следую­щими правилами:

• Чистая прибыль и наличные денежные средства есть функция доли рынка. Высокий уровень прибыли и значительная доля рынка всегда сопутствуют друг другу. Это итог общих наблюдений, объясняемый кривой опыта.

• Рост требует вливания денежных средств для финансирования дополни­тельных активов. Дополнительные денежные средства, требуемые для под­держания доли рынка, есть функция темпа роста.

• Высокая доля рынка должна быть заработана или выкуплена. Покупка до­лей рынка требует дополнительных инвестиций.

• Ни один из товарных рынков не может расти бесконечно. Отдача от роста должна поступать в период замедления роста, иначе на нее не стоит и рас­считывать. Отдача — это денежные средства, которые не могут быть инвес­тированы в тот же самый товар.

Товары с высокой долей рынка на медленно растущих рынках — это «денеж­ные дойные коровы» (см. рис. 4.1), которые приносят большой объем денежных средств, превышающий необходимые для поддержания их доли рынка реинвести­ции. Нет ни потребности, ни необходимости вкладывать получаемый избыток в генерировавшие его товары. В действительности, если норма возврата превышает темпы роста, денежные средства не могут неограниченно реинвестироваться.

Товары с низкой долей рынка на медленно растущих рынках — это «собаки», которые приносят некую прибыль, но она должна быть полностью реинвестиро­вана в поддержание доли их рынка. Наиболее целесообразное решение — отказ от производства такого товара.


Школа позиционирования



 


Со о ш

X

Р)

Ю СО

н о о а

X

&

с:


 

Высокий * ?
  Звезда Проблемный
     
    Последовательность ведущих;У
    к успеху /
    шагов  
  У у/  
  $ X
Низкий Денежный поток Собака

Высокая Низкая

Текущая доля рынка бизнеса

Рис. 4.1. Матрица рост-доля рынка Источник: Henderson, 1979.

Все товары в итоге превращаются либо в «дойных коров», либо в «собак». Цен­ность товара всецело зависит от того, удастся ли ему завоевать лидирующие ры­ночные позиции до того, как темпы роста рынка начнут уменьшаться.

Товары с низкой долей рынка и высокими темпами роста относятся к «труд­ным детям», как правило, требующим намного больше средств, чем они в состоя­нии самостоятельно генерировать. В отсутствие дополнительных инвестиций они «отстают в развитии» и «умирают». Если получаемые денежные средства не по­зволяют расширять принадлежащую «детям» долю рынка, то, по мере замедления темпов роста рынка, они превращаются в «собак». «Трудные дети» требуют боль­ших денежных инвестиций для покупки доли рынка. Товар с низкой долей на бы­стро растущем рынке является обузой до тех пор, пока он не станет лидером.

Товар с высокой долей рынка на быстро растущем рынке входит в категорию «звезд», п, как правило, приносит именно ту прибыль, на которую рассчитывала компания, но с генерацией денежных потоков дело обстоит сложнее. Если он останется лидером, то компания вправе ожидать огромного притока денежных средств в тот момент, когда рост рынка замедлится и потребность в реинвестици­ях сократится. Угасающая «звезда» постепенно «перерождается» в «дойную ко­рову» — обеспечивающую большие объемы продаж, высокую прибыль, высокую стабильность, безопасность и излишек денежных средств, которые можно вкла­дывать куда угодно...

Необходимость наличия бизнес-портфеля, таким образом, очевидна. Каж­дой компании необходимы товары, которые требуют вложения в них денежных средств. Каждой компании необходимы товары, которые генерируют денеж­ные средства. И каждый товар должен в итоге превратиться в источник денеж­ных средств; в противном случае он ничего не стоит.



Глава 4


Только диверсифицированная компания со сбалансированным портфелем мо­жет использовать свои силы для правильной капитализации возрастающих воз­можностей (см. последовательность шагов, ведущих к успеху, на рис. 4.1). Сба­лансированный портфель содержит:

• «Звезды», обладающие высокой долей на быстрорастущем рынке, что га­рантирует их успех в будущем.

• «Денежные дойные коровы», поставляющие фонды для будущего роста.

• «Трудные дети», условием превращения которых в «звезды» выступает до­полнительное финансирование.

• «Собаки» не обязательны; они являются доказательством ошибок либо при занятии лидирующих позиций во время периода роста рынка, либо при по­пытке выхода с рынка и сокращения убытков (Henderson, 1979:163-166).

Обратите внимание на редукционистскую природу этой методики. БКГ взяла за основу две категории классической модели школы дизайна (внешняя среда и внутренние возможности), выбрала для каждой по одному ключевому параметру (темпы роста рынка и относительная доля рынка), расположила их вдоль двух осей матрицы, поделив на категории «высокие» и «низкие», а затем на каждый квадрант матрицы навесила по «ярлыку» четырех результирующих генерических стратегий. Вероятно все, что остается сделать компании, это схематично предста­вить свои условия и выбрать стратегию или по крайней мере последовательность стратегий, а затем «обойти» матрицу, перебрасывая предписанным образом день­ги от одного бизнеса к другому. Действительно, очень просто — проще, чем рецепт из поваренной книги, ибо для приготовления какого-либо блюда обычно требует­ся наличие многочисленных ингредиентов.

Однако, как указывал Джон Сигер в своей колоритной, но очень недружелюб­ной по отношению к подобным матрицам, статье, ведь бывает и так, что «звезда» оказывается черной дырой, в то время как «собака» может оказаться лучшим дру­гом корпорации (Seeger, 1984). И «коровы» могут выдавать не только всем извест­ный товар под названием «молоко», но одновременно и новый — под названием «телята», правда только в том случае, если фермер пожелает время от времени инвестировать средства для привлечения внимания быка к своим коровам. БКГ имеет возможность обогатить свою пеструю смесь метафор, так как в тяжелые для себя дни компания вполне способна перепутать обычную «дойную корову» с ку­рицей, несущей золотые яйца.


Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 188 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Изменения на рынке | Критика дизайн-шкоды | Школа дизайна: контекст и вклад | Построение стратегии как ФОРМАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС | Рассортировка» иерархий | УЯЗВИМЫЕ МЕСТА ОБРАБОТКИ ДАННЫХ | Построение стратегии как АНАЛИТИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС | Исходные положения школы позиционирования | Сунь-Цзы | Карл фон Клаузевиц |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Корпоративные битвы| БКГ: опыт эксплуатации

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.007 сек.)