Модель прибыли блокбастерного типа

Если понимание модели временной прибыли важно для компаний, действующих в видах бизнеса, где высоко ценятся инновации, то понимание прибыли блокбастерного типа необходимо для компаний, занятых в фармацевтической деятельности, издательском деле, производстве кинофильмов, музыки и программного обеспечения, то есть у всех структур, у которых большие отделы по исследованиям и разработкам, высокие затраты на начальные операции и законченные производственные циклы.

Когда издержки на разработку новой продукции являются фиксированными (и обычно высокими), а дополнительные издержки производства после разработки низкими, наилучшим способом для максимизации прибыли является наращивание высоких объемов производимой продукции. В рамках таких экономических условий предпочтительнее стать лидером по относительно небольшому числу продукции, чем занимать средние позиции по широкому диапазону продукции. Издержки будут приблизительно одними и теми же для всех разрабатываемых продуктов, однако поступления от тех из них, объем производства которых очень большой, будут гораздо более высокими. Например, наиболее значимым фактором прибыльности в фармацевтической отрасли является владение продуктами блокбастерного типа. Основную прибыльность определяет масштаб выпускаемой продукции, измеряемый общими продажами пяти основных продуктов из общей товарной серии компании.

Этот пример иллюстрирует еще один важный аспект модели прибыли в бизнесе — изменение базовой модели. В фармацевтической отрасли в семидесятые годы применяемой моделью прибыли была относительная рыночная доля по категории продукции. В то время издержки на разработку и выпуск нового продукта составляли примерно одну треть от нынешних расходов. Поэтому абсолютный масштаб производства значил гораздо меньше, чем сейчас. Зато в то время гораздо больше «весило» лидерство в категориях продукции, по которым компания конкурировала с другими производителями.

Сегодня лидерство в категории продукции не является условием, достаточным для обеспечения прибыльности. В настоящее время средние издержки на разработку и выпуск превышают 300 миллионов долларов на продукт, а средняя экономическая продолжительность «жизни» такого продукта сократилась менее чем до 10 лет. В этих условиях лидерство в небольших категориях не позволяет компании покрывать огромные инвестиции, требуемые для предложения их на рынке. Теперь прибыльность и конкурентность в основном зависят от масштабов производства. Продукт, занимающий вторую или третью позицию и приносящий после продаж 1,6 миллиарда долларов, будет генерировать больше ресурсов для новых инвестиций, чем несколько продуктов, приносящих по 200 миллионов, лидирующих по своим «узким» категориям. Другими словами, относительная рыночная доля в категории заменена масштабом, который стал фундаментом для применяемой модели прибыли в бизнесе.

Помимо фармацевтики, модели прибыли на основе масштабов производства широко применяются к любым видам деятельности, в которых издержки на разработку продукции высоки, а поступления от продукции сильно меняются. Среди отраслей бизнеса, которые особенно зависят от масштаба производства и поэтому могут использовать описываемую здесь модель прибыли, можно указать такие технологически интенсивные отрасли, как книгоиздание, музыкальный бизнес и производство кинофильмов. Выдающимся примером применения этой модели является корпорация «Disney» (см. главу 10), в которой в качестве основы для создания многослойной системы получения прибыли применяются не только модели прибыли блокбастерного типа, но и снимаются блокбастерные фильмы.

Дата добавления: 2015-07-15