Прибыль за счет пирамиды продукции

В отличие от модели активизации потребителей, в которой наиболее важным фактором является экономическое положение потребителя, при использовании модели прибыли, основанной на пирамиде продукции, самым важным являются предпочтения потребителей по параметрам качества, цены, стиля и тому подобному. Разнообразие потребительских доходов и предпочтений позволяет формировать пирамиды продукции, Они существуют на самых разных рынках, таких, как производство часов, продажа автомобилей и использование кредитных карт. В любом случае, однако, в их основе лежат дешевые и массово производимые товары, а на вершине — очень дорогие продукты, выпускаемые порой поштучно.

Прибыль концентрируется на вершине продуктовой пирамиды. Однако и основание каждой пирамиды играет в этой системе стратегически важную роль. Такие проницательные и дальновидные проектировщики бизнеса, как «Swatch» или «Mattel», сумели построить внизу пирамиды защитный бренд (марку), то есть мощный, с низкой ценой бренд, который позволяет получать прибыль, хотя и небольшую. Основное предназначение этого бренда — помешать конкуренту выйти на рынок и тем самым защитить огромную маржу прибыли, получаемую на вершине пирамиды.

Например, компания «Mattel» выпускает дешевые варианты куклы Барби для того, чтобы: (1) не оставить незанятого пространства для конкурентов и (2) получать прибыль от продаж кукол Барби, изготовляемых по специальному заказу по цене 200 долларов. Аналогично, SMH, швейцарский производитель часов, разработал бренд «Swatch», у которого очень низкая цена, но тем не менее он приносит прибыль. Такой подход ограничивает возможности конкурентов захватить позицию, необходимую для атаки на ультрамодные бренды, принадлежащие системе SMH («Blancpain», «Omega», «Longins», «Rado») и за счет которых компания получает большую часть своей прибыли («Seiko» недавно объявила, что она сократит инвестиции в часовую промышленность и начнет заниматься бизнесом в сетевых системах, где будет конкурировать с таким гигантом, как «Cisco»! Другими словами, лучше «Cisco», чем SMH).

Когда защитный бренд не сформирован, у конкурентов появляется возможность начать вести подкоп системы с ее нижних этажей и постепенно пробираться наверх, где сосредоточены основные прибыли. Свидетельством этого является история американского автомобильного рынка в период с 1965 по 1995 год. Японские конкуренты сначала заняли базу автомобилями, спроектированными таким образом, что они оказывались прибыльными даже при низкой цене. После этого они начали перемещаться вверх («Acura», выпускаемая «Honda»; «Lexus», предлагаемый «Toyota»; «Infiniti», продаваемый «Nissan»), туда, где сосредоточены основные прибыли.

Только подумайте о том, что бы произошло, если бы в конце шестидесятых годов «Ford» и «GM» своевременно решили бы спроектировать прибыльный бренд, развивающий идеи автомобилей класса ниже, чем Chevy. В этом случае динамика японской экспансии была бы гораздо более медленной, а выход японских автомобилестроителей на вершину пирамиды был бы задержан на десятилетия или еще дольше.

Разработка моделей прибыли на основе пирамиды продукции, реализованной в SMH, анализируется в главе 6.

Дата добавления: 2015-07-15