Тема №5. Документирование рекламного процесса.

Отношения между рекламным агентством и клиентом выстраиваются на основе агентского договора. Стороны такого договора именуются «Принципалом» - заказчик рекламных услуг, клиент агентства - и «Агентом» - рекламное агентство. Как правило, предметом такого договора является то, что Принципал поручает Агенту от имени Агента, но за счет Принципала, за вознаграждение при помощи третьих лиц или собственными силами осуществить некоторые действия в пользу Принципала. Например, разработку творческих идей, рекламной стратегии, производство рекламной продукции, размещение рекламных материалов в средствах распространения рекламной информации и т.п. Почему именно агентская форма договора наиболее предпочтительна? Это легко объяснить, если знать некоторые особенности отечественной рекламной и налоговой практики. Рекламное агентство, как правило, является участником в расчетах между своим клиентом и другими участниками рекламного процесса – СМИ, производственными рекламными предприятиями, исследовательскими фирмами и т.п. Агентство планирует рекламную кампанию, координирует действия всех внутренних и внешних участников проекта, в том числе и осуществляет расчеты с ними, распоряжаясь денежными средствами своего клиента по его поручению. Налоговые обязательства у агентства возникают только в части агентской выручки (агентского вознаграждения), а не всей суммы рекламного бюджета клиента. В случае если отношения между агентством и клиентом оформлены не агентским договором, а договором какой-либо иной формы (оказания услуг, подряда и т.п.), то в этих случаях агентство не имеет статуса участника в расчетах. А это означает, что в качестве выручки агентства фискальные органы будут определять все суммы, поступившие от клиента на счет агентства по такому договору или, в лучшем случае, разницу между полученными суммами и суммами, потраченными агентством на организацию работ в рамках договора с клиентом. Таким образом, деньги, предназначенные для оплаты рекламной кампании, будут обложены налоговым бременем, произойдут налоговые вычеты. А это – десятки процентов. Это – огромные потери для клиента. Агентская форма договора в этом смысле расставляет все по своим местам, здесь не будет неоправданных налоговых вычетов и потери части рекламного бюджета.

Структура агентского договора довольно громоздка. Это объясняется сложностью организации и проведения рекламных кампаний. Представьте, как сложно описать работы и обязательства по организации и проведению рекламной кампании, которая должна пройти в семи крупнейших городах Российской Федерации, длиться три месяца, включать в себя творческие креативные разработки, производство различных рекламных материалов, их размещение на средствах наружной рекламы, радио и телевидении, в прессе и интернете. Такое описание займет не один десяток страниц. Теперь представьте, что в один прекрасный день в одном из прекрасных семи городов на одной прекрасной радиостанции изменилась сетка вещания, то есть произошли изменения в графике выхода рекламы клиента агентства. Что делать? Переписывать договор? Вносить соответствующие изменения? Структура договора должна быть такой, чтобы любое подобное изменение или любые другие обстоятельства, приводящие к необходимости проведения дополнительных согласований между агентством и его клиентом, к изменению графика платежей по договору или стоимости рекламной кампании, ее длительности и формам проведения не приводили бы к необходимости изменения всего договора. Кроме того, структура должна быть такой, чтобы существовала возможность контроля всех действий по договору, платежей, аналитического учета денежных сумм. Здесь мы предлагаем структуру, отвечающую таким требованиям. Договор должен иметь трехуровневую структуру. Первый уровень – рамочный агентский договор, который определяет предмет отношений сторон, их характер, как агентские отношения, именует участников договора «Принципалом» и «Агентом», описывает основные права и обязанности сторон, порядок взаимных расчетов, определения суммы вознаграждения агента, порядок формирования и согласования заданий Принципала Агенту, порядок их выполнения, сдачи-приемки и отчета по ним. В договоре должна быть обозначена дата и место его заключения (место заключения договора определяет его юрисдикцию, например, если он заключен в Москве, то споры по нему будет разбирать московских арбитраж), срок действия, он должен содержать банковские реквизиты, фактические и юридические адреса сторон, их статистические и налоговые номера. Второй уровень структуры – рамочные соглашения (Дополнительные соглашения к договору), определяющие общий порядок действий сторон договора по конкретным видам работ и услуг: творческим работам и услугам, производству рекламных материалов, проведению маркетинговых исследований и оценке рекламного эффекта, размещению рекламной информации на различных видах носителей рекламной информации. Рекомендуем по каждому виду СМИ или средству распространения рекламной информации (СРРИ) подписывать отдельное рамочное соглашение. Третий уровень структуры – приложения к дополнительным соглашениям, описывающие конкретные работы и услуги, их стоимость, содержание и сроки выполнения. Приложения, описывающие размещение рекламы в СМИ или в/на СРРИ подписываются помесячно и содержат конкретные программы размещения рекламы в конкретный календарный месяц, то есть – медийные планы размещения рекламы, на радио, телевидении, в интернете, адресные программы размещения наружной рекламы. По каждому виду СМИ или СРРИ подписывается отдельное соглашение. На иные работы и услуги, соглашения могут подписываться по мере необходимости и в соответствии с логикой и графиком рекламного процесса (Схема 10).

Содержание типового агентского договора. Преамбула: в этой части обозначаются стороны договора – их организационно-правовые формы, юридические названия, стороны получают свое наименование в договоре - «Агент» и «Принципал», обозначаются лица, подписавшие договор и указываются основания их полномочий. Предмет договора: в этой части декларируется форма договора и кратко описывается предмет отношений сторон по договору. В частности, именно в этой части договора раскрывается существо агентских отношений: принципал поручает агенту от своего имени, но за счет принципала и за вознаграждение осуществлять действия в пользу принципала. Здесь необходимо поименовать все те действия и работы, которые агент будет обязан выполнить по поручениям принципала. Как правило, этот пункт договора завершает фраза: «Отношения сторон по договору предполагают все вышеперечисленные действия, работы и услуги, но не ограничиваются ими. Конкретное содержание работ и услуг, их стоимость и сроки оказания/выполнения стороны согласовывают в дополнительных соглашениях и приложениях (заданиях Агента) к настоящему договору. Агентский договор содержит еще множество статей. Мы их перечислим, но подробно остановимся лишь на тех, которые специфичны для рекламного бизнеса. О содержании остальных статей читатель может осведомиться в действующем Гражданском кодексе РФ.

Схема 10. Пример структуры агентского договора

Итак, кроме двух названных статей, агентский договор должен содержать: «Права и обязанности сторон», «Срок действия договора», «Порядок осуществления оплаты работ и услуг по договору и вознаграждения Агента», «Порядок согласования заданий по договору», «Отчетность агента по выполненным заданиям», «Авторские права», «Форс мажор», «Реквизиты и адреса сторон», «Подписи сторон». Порядок согласования заданий индивидуален в каждом конкретном рекламном проекте, однако общие рекомендации могут быть такими. Стороны должны согласиться, что адресные программы размещения наружной рекламы они согласовывают не менее, чем за 30 рабочих дней до даты начала размещения такой рекламы и подписывают соответствующее приложение к договору в эти сроки, программу размещения (эфирные сетки) для радийного размещения рекламы согласовываются не позднее, чем за 10 рабочих дней до даты начала размещения. Телевизионные эфирные сетки букируются (бронируются) не позднее, чем за 30 рабочих дней, а утверждаются не позднее, чем за 10 рабочих дней до даты начала размещения рекламы. Соответственно, в эти же сроки сторонами подписываются соответствующие приложения к договору. Такие сроки формирования и подписания указанных документов и формирования программ размещения продиктованы содержанием и длительностью процедур согласования и необходимым для ее размещения времени. Учитывая это время, обе стороны должны иметь возможность корректировать свои планы еще до момента размещения рекламы, а вернее сказать до того момента времени, когда такие корректировки еще возможны. Именно поэтому мы и рекомендуем соблюдать такой тайминг.

Отчетность агента. В соответствии с требованиями действующего Гражданского кодекса РФ в качестве отчета о выполненной работе или оказанных услугах Агент обязан передать Принципалу целый список документов. Акт приемки работ и услуг (к этому акту должны быть приложены заверенные печатью и подписью агентства копии всех актов приемки работ или услуг соисполнителей агентства). Счета-фактуры на суммы, затраченные на произведенные работы и услуги и счет-фактура на сумму агентского вознаграждения (к этим счетам-фактурам должны быть приложены заверенные печатью и подписью агентства копии счетов-фактур, выставленных в адрес агентства всеми соисполнителями).

Схема 11. Структура отчетности Агента Принципалу.

Отчет Агента. В этом документе Агент подробно информирует Принципала о том какие суммы были получены Агентом от Принципала и по каким платежным документам. Агент перечисляет все полученные суммы и все платежные документы. Здесь же перечисляются все суммы, выплаченные Агентом в адрес соисполнителей проекта и соответствующие платежные документы. К отчету Агент прилагает заверенные своей печатью и подписью копии всех платежных поручений. Так же к отчету прилагаются документы, подтверждающие размещение рекламы или производство необходимых работ. В частности, размещение рекламы на ТВ или радио подтверждается эфирными справками от соответствующих телеканалов, радиостанций или уполномоченных агентств, размещение наружной рекламы подтверждается фотографиями всех рекламных установок с размещенной на них рекламой Принципала, размещение в прессе подтверждается экземплярами соответствующих изданий. Размещение в интернете подтверждается распечаткой скрин шотов.

Авторские права. Агент обязан обеспечить соблюдение авторских и смежных прав на объекты, которые он использует в своих творческих разработках, гарантировать такое соблюдение Принципалу. Принципал, в свою очередь обязан гарантировать Агенту соблюдение авторских и смежных прав на все объекты (названия, образы, фото, произведения и т.п.), которые он передает Агенту для использования в его рекламе. В этой статье договора подробно описывается порядок и условия передачи исключительных авторских и смежных прав на все те произведения, которые будут созданы Агентом и соисполнителями в рамках договора по поручению и за счет Принципала. Иногда существует необходимость подписания отдельного договора об авторских правах на произведения, создаваемые в процессе сотрудничества Агента и Принципала, например, это может касаться фирменных наименований продуктов, упаковки и т.п.

Виды и структура брифа

На этапе постановки целей и задач будущей рекламной кампании рекламодатель «брифует» (выдает задание) агентству. «Бриф» - это первое слово, которое слышит рекламодатель от любого рекламиста. Бриф (brief) - это письменный документ, который по существу является подробным техническим заданием, руководством к действию. От того, насколько правильно, профессионально составлен бриф, во многом будет зависеть результат – рекламная кампания. Если представители агентства не имеют понятия о том, что значит «брифоваться», какую информацию необходимо включить в задание, какие вопросы в связи с этим поставить перед своим клиентом, это тревожный сигнал. В этом случае самым разумным будет вежливое расставание с такими «профессионалами». Рекламодатель должен быть готов к «допросу с пристрастием». Агентство уже на первом этапе сотрудничества заинтересовано в получении исчерпывающей информации о предмете рекламы, о маркетинговых целях кампании. Потребуется не один, а несколько брифов. Брифы понадобятся на всех этапах продвижения брэнда – креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапленерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и иных элементов кампании. Работа начинается с маркетинг-брифа. В этом документе кратко описываются основные составляющие маркетинга: собственно предмет рекламы, информация о продажах (форма, география реализации, используемые каналы и т.д.), позиция компании на рынке, предшествующий рекламный опыт.

Кроме того, здесь не обойтись без подробной информации по трем наиболее важным аспектам маркетинга: о товаре, потребителе и конкурентах. Рекламистов будут интересовать потребительские свойства товара, конкурентные преимущества, уровень цен. О потребителе необходимо знать частные это или юридические лица, кроме того – подробное описание социальных и демографических характеристик частных покупателей, сферу деятельности, местонахождение, рыночную нишу предприятий – покупателей. Отдельно описываются потребительское поведение, схемы покупок, механизмы принятия решения о покупке, потребительские мотивы. Рекламодатель должен щедро, не скупясь, информировать агентство о конкурентах, особенно о тех, чьи рыночные позиции наиболее близки к его позиции. Информация об основных конкурентах в маркетинг-брифе дается по той же схеме: характеристики товара, продажи, рыночная позиция, предшествующий рекламный опыт, потребители. Последним пунктом первого брифа является указание на период (длительность) планируемой кампании и ее бюджет.

К сожалению, далеко не все рекламодатели готовы к такому уровню сотрудничества. Поэтому, рекламисты зачатую берут на себя труд «брифования». Получив у клиента всю, или почти всю, необходимую информацию, специалисты агентства выполняют работу маркетологов своего клиента – составляют маркетинг – бриф и, как правило, спустя несколько туров согласований, подписывают его у клиента. Это лишь начало долгого пути. На различных этапах планирования и осуществления рекламной кампании рекламодателю по инициативе и совместно со специалистами агентства придется составить множество брифов (Схема 12): creative brief (разработка творческой стратегии), media brief (разработка медиастратегии), strategic planning brief (задание на разработку стратегии продвижения брэнда), production brief (задание на производственные работы, разработка упаковки, печать буклетов, листовок, иной рекламной продукции), research brief (задание на проведение исследований) и т.п.

Возможный вариант маркетинг-брифа.

1. Date/дата
2. Client/Клиент
3. Product/Brand/Продукт/Брэнд
4. What does the client do?/Источник бизнеса клиента.
5. What is the client’s product?/Что собой представляет товар?
6. How will the product be sold?/Каким способом товар продается?
7. Accepted Consumer Belief/Устоявшееся мнение потребителей
8. Target Group/Целевая группа
9. Motivation to Target audience/Мотивация целевой аудитории
10. What is the client’s requirement/problem?/Какие цели клиент преследует?
11. Current situation/Текущая ситуация
12. Convince the target audience/Как целевая аудитория должна воспринимать брэнд?
13. Brand position/Позиционирование брэнда
14. Competition and market/Конкуренты и основные характеристики рынка.

Схема 12. Виды брифов.

Дата добавления: 2015-07-15