Тема №4. Управление рекламным проектом.

Отличие проекта от производственной системы заключается в том, что проект является однократной, нециклической деятельностью. Проект как система деятельности существует ровно столько времени, сколько требуется для получения конкретного результата. Концепция проектной деятельности вполне совместима с концепцией предприятия, а в комплексе рекламы, в рекламном бизнесе не только не противоречит ей, а является основной формой деятельности рекламного агентства.

Все известные автору определения проекта содержат много общего, поэтому приведем здесь всего одно из них. Это определение из Руководства 2.20 Всемирного банка: «Проект – комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения в течение заданного периода времени и при установленном бюджете поставленных задач с четко определенными целями». Авторское определение рекламного проекта звучит так. Рекламный проект – ограниченное во времени предприятие (мероприятие), направленное на создание уникально рекламного продукта, его распределение во времени и пространстве для достижения конкретного коммуникационного и медийного э ффектов. Основной формой осуществления рекламных проектов является рекламная услуга (рекламный проект реализуется посредством и в процессе оказания рекламных услуг). Рекламный проект предполагает организацию рекламного процесса и управление им.

К основным характеристикам рекламного проекта следует отнести:

- ограниченный во времени (точно определено начало и конец) характер проекта;

- уникальность создаваемого рекламного продукта (уникальность целей проекта).

К дополнительным признакам можно отнести:

- ограниченность в ресурсах;

- комплексность, сложность проекта (объединение в одном проекте предприятий разных сфер деятельности и отраслей, труда, создающего материальные и нематериальные ценности, человеческой производственной и интеллектуальной деятельности);

-специфичность организации проекта.

Управление рекламным проектом представляет собой методологию организации, планирования и координации использования человеческих и материальных ресурсов в рекламном процессе на всем протяжении проектного цикла, направленную на достижение коммуникационных и медийных целей проекта путем применения методов, техник и технологий управления и рекламного маркетинга.

Управляемые параметры рекламного проекта:

1. Объемы работ и виды работ.

2. Стоимость отдельных работ, отдельных частей или фаз проекта, проекта в целом, издержки и расходы.

3. Сроки, продолжительность и резервы времени на выполнение работ, этапов, фаз проекта, взаимосвязи между отдельными работами, фазами и этапами проекта.

4. Ресурсы, требуемые для осуществления проекта, в том числе информационные, интеллектуальные, человеческие, финансовые, материально-технические, а также ограничения по ресурсам.

5. Качество принимаемых решений, применяемых интеллектуальных, информационных и иных ресурсов.

Любой рекламный проект функционирует в конкретной экономической, маркетинговой, политической, социальной ситуации, а значит – учитывает текущие экономические, политические, социальные, нормативные, культурные факторы и ограничители. Рекламный проект всегда нацелен на результат в сфере коммуникаций, его предметной областью являются коммуникационные технологии, направленные на формирование осведомленности об объекте рекламирования, формирование отношения к нему, побуждение представителей целевой группы проекта к определенным выводам, умозаключениям и действиям.

Рекламные проект реализуется полномочным руководством, менеджером проекта и командой проекта, работающей под этим руководством, другими участниками рекламного процесса, выполняющими отдельные специфические виды деятельности и процессы. В работах по проекту могут участвовать представители линейных и функциональных подразделений рекламного агентства и компании рекламодателя, ответственные за выполнение отдельных функций и работ, включая финансовое, маркетинговое, продуктовое, рекламное, медийное планирование, руководство, контроль, организацию и другие общесистемные функции.

Система управления рекламным проектом структурируется на следующие компоненты (декомпозиция проекта):

1. Этапы, работы, задачи, единичные исследовательские, аналитические, творческие, производственные задачи и процессы.

2. Отдельные пакеты работ, увязанные между собой в структуру работ по проекту (например, медиа планирование и медиа баинг, творческое планирование, креатив, дизайн, верстка и производство рекламной продукции и т.п.).

3. Распределение ответственности и обязанностей исполнителей работ по проекту.

4. Функциональные области управления, распространяющиеся на все фазы проекта (например, клиентский сервис рекламного агентства, экаунт, система отчетности по проекту, бухгалтерского и налогового учета и т.п.).

5. Общие системные функции управления проектом, реализуемые на всех этапах осуществления проекта, во всех функциональных областях (например, управление рисками проекта, финансовое и налоговое планирование, общее руководство проектом и т.п.).

Основной структурной единицей, объединяющей участников проекта, является команда проекта – специальная рабочая группа, которая, как правило, организационно входит в состав рекламного агентства, осуществляющего проект.

Основными ограничениями, накладываемыми на любой рекламный проект, являются время, бюджет, качество работ и услуг, требования нормативных актов в сфере рекламы, информации и защиты прав потребителей.

Под управлением рекламным проектом мы подразумеваем деятельность, направленную на эффективное достижение коммуникационных целей проекта, решение медийных задач с должным качеством, в установленный период времени, в рамках утвержденного маркетингового, исследовательского, творческого, производственного и медийного бюджетов, при существующих ограничениях и имеющейся неопределенности, за счет использования наличных ресурсов и технологий, маркетинговых и управленческих знаний и навыков, опыта и специализированных методик.

Качество управления во многом определяется опытом, способностями и талантом руководителя. Однако на современном этапе управление рекламным проектом, принятие решений на различных его этапах все в большей степени основывается на научных подходах. Научной основой разработки управленческих решений является рекламный маркетинг. В следующей главе мы подробно рассмотрим все этапы разработки и реализации рекламного проекта и алгоритмы принятия соответствующих управленческих решений.

Управление разработкой и реализацией рекламного проекта - это процесс принятия обоснованных решений по следующим пунктам:

1. Необходимо решить, какие цели в сфере коммуникации должны быть достигнуты кампанией, какие задачи в сфере коммуникации для этого необходимо решить.

2. Необходимо решить кто является мишенью рекламного воздействия (целевой аудиторией кампании), необходимо описать эту аудиторию по тем критериям, которые дадут исчерпывающее представление о том, какие именно особенности этих людей влияют на их позицию по отношению к объекту рекламы.

3. Необходимо решить, через какие каналы коммуникации следует организовать воздействие на целевую аудиторию для достижения оптимального медийного и коммункационного эффекта

4. Необходимо решить, что именно и как именно следует сообщать аудитории об объекте рекламы.

5. Необходимо решить, как наиболее оптимально организовать взаимодействие всех участников рекламного процесса в рамках проекта.

6. Необходимо оценивать коммуникационный эффект воздействия на аудиторию и, в случае необходимости, вносить коррективы в рекламную стратегию и тактику проведения кампании.

Организационные формы реализации проекта

Проект предполагает существование некой организационной формы его реализации. Ее структура во многом влияет на протекание самого проекта. Можно определить следующие типы организационной структуры рекламного проекта:

1. Функциональная структура. Этот тип преимущественно учитывает организационные особенности рекламного агентства, реализующего проект. В качестве ее разновидности можно назвать дивизиональную форму организации управления по продуктовому или региональному признакам. Наиболее часто такой тип структуры управления проектом применяется крупными региональными, национальными, международными, сетевыми агентствами, коммуникационными или рекламными группами.

2. Проектная структура. Ориентируется на потребности реализуемого проекта. Такой тип организационной структуры проекта максимально учитывает особенности управленческих традиций и правил инициатора проекта (рекламодателя), его опыт в управлении рекламными и маркетинговыми проектами. В такой структуре значительную роль играет клиентский сервис со стороны агентства, реализующего проект. Наиболее часто проектная структура реализуется в клиенто ориентированных агентствах. Столь высокий уровень мобильности структуры и уровень клиентского сервиса возможен лишь в малом и среднем агентском бизнесе.

3. Матричная (смешанная) структура. Это гибрид функциональной и проектной структур. Этот тип структуры может реализовываться в трех вариантах:

- слабая матрица, когда руководитель проекта следит за координацией работ по проекту, но имеет ограниченную власть над ресурсами;

- сбалансированная матрица, когда руководитель или менеджер проекта координирует все работы и разделяет ответственность за достижение цели с руководителями функциональных подразделений;

- жесткая матрица, когда руководитель проекта обладает максимальными полномочиями и несет полную ответственность за выполнение проектных задач.

Слабая матрица характерна для крупного агентского бизнеса. Жесткая – для среднего и малого. Сбалансированная матричная структура управления проектом возможна как в крупном, так и в среднем, и в малом рекламном агентстве.

Основы управления рисками рекламного проекта.

Любой рекламный проект осуществляется в среде, неотъемлемыми чертами которой являются неопределенность и риск. То есть, процессы принятия решений в ходе управления проектом – как на этапе его разработки, так и на этапе его реализации зачастую происходят в условиях наличия той или иной неопределенности.

Неопределенность – нехватка или неполнота информации об основных параметрах проекта (аудитория, каналы распространения рекламной информации, активность конкурентов, особенности рекламируемого объекта и т.п.) и об условиях реализации проекта, в том числе связанных с ними затратах.

Неопределенность характеризуется факторами неопределенности, при которых результаты действий не являются детерминированными, а степень влияния этих факторов на результаты неизвестна.

В рекламном проекте к факторам неопределенности следует относить:

1. Неполное знание. Неполнота или неточность информации о параметрах проекта, о ситуациях и условиях выбора оптимального решения (например, при осуществлении творческого, медийного, финансового планирования проекта); невозможность учета всей необходимой, даже доступной, информации; вероятностные события внешней среды проекта (налоговые изменения, изменения в законодательстве, изменение валютных курсов, кризисные изменения в спросе или в предложении на рынке и т.п.).

2. Факторы случайности. Факторы, возникновение которых невозможно предположить.

3. Субъективные факторы противодействия. Факторы, возникающие при взаимодействии партнеров по проекту. Они возникают, когда партнеры имеют противоположные или несовпадающие интересы. Самый простой пример несовпадения интересов – частые недоразумения, связанные с согласованием или с соблюдением согласованного графика оплат работ по проекту между рекламодателем и обслуживающим его рекламным агентством.

Неопределенность, которая связана с возможностью возникновения неблагоприятных ситуаций и их последствий характеризует само понятие риска.

Риск – вероятностное событие или условие, которое в случае своего возникновения позитивно или негативно воздействует на проект. В большинстве случаев риск является помехой при разработке и осуществлении рекламного проекта. Однако риски несут в себе как угрозы, так и возможности. Например, выполнение параллельно действий, осуществляемых обычно последовательно, могут дать существенную выгоду или сэкономить время на тех этапах разработки или реализации проекта, где этот фактор определяет качество работ или услуг. Скажем, частью проекта является программа размещения рекламы на магистральных щитах. Это требует соответствующей подготовки макета рекламного плаката и цифровой крупноформатной печати значительного их тиража. Три события в проекте осуществляются последовательно и каждое из них жестко регламентировано по времени исполнения (получения промежуточного результата). Конечный результат – расклейка плакатов на магистральных щитах должна произойти точно в срок. Для этого точно в установленные сроки – за 10 календарных дней до даты расклейки плакатов – агентство должно предоставить владельцу рекламных щитов весь тираж плакатов. Для этого в точно установленные сроки - за 7 календарных дней до даты передачи тиража агентство должно передать в типографию утвержденный макет рекламных плакатов в электронном виде, с утвержденными заказчиком (рекламодателем) цветопробами макета и принтпробами печати. Представьте себе, что происходит, если последнее названное событие происходит позже на 3-5 календарных дней! Или рекламодатель не утверждает цветопробы или принтпробы! В этом случае риск срыва даты начала кампании огромен. В этом случае бывает полезно осуществлять одновременно несколько действий: утверждать макет, готовить, печатать и утверждать цвето – и принтпробы наиболее проблемных «участков» макета, вставать в очередь на печать тиража в типографии и «подгонять» цвета на печатном оборудовании по утвержденным цветопробам. Такое запараллеливание процессов рискованно, поскольку требует больших трудозатрат и связано с более жесткой координацией множества процессов, но зато этим риском проще управлять, а успешное управление им позволит избежать кризиса, связанного с наступлением неуправляемого риска (срыв начала кампании).

Управление рекламными проектами подразумевает не только констатацию факта наличия неопределенности и рисков, но и анализ риска и ущерба. Рисками проектов нужно управлять.

Современная рыночная и экономическая ситуация такова, что проектов без рисков просто не существует, а значит, избежать рисков (то есть отказаться от рискового проекта) невозможно, необходимо управлять рисками.

Управление рисками – совокупность методов анализа и нейтрализации факторов рисков, объединенных в систему планирования, мониторинга и корректирующих воздействий.

Процесс управления рисками цикличен, то есть за время управления отдельным проектом он проходит несколько итераций (циклов). Циклическая последовательность этих итераций такова:

1. Планирование управление рисками – процесс планирования работ по управлению рисками в проекте.

2. Идентификация рисков – систематическое определение событий, которые могут отрицательно повлиять на проект.

3. Качественный анализ рисков – процесс качественной оценки вероятности наступления рисков и степени их влияния на проект. Имеет целью определить факторы, области и виды рисков.

4. Количественный анализ рисков. Количественный анализ вероятности каждого риска и оценка его влияния на результаты проекта.

5. Планирование реагирования на риски. Разработка тактики реагирования на риск. Имеет целью усиление благоприятных последствий риска и уменьшение неблагоприятных.

6. Мониторинг и контроль рисков. Процесс наблюдения за существующими рисками и идентификация новых рисков.

7. Для покрытия рисков создаются резервы.

Идентифицировать и управлять можно известными рисками – для этого создаются планы реагирования и резервы на возможные потери. Неизвестными рисками управлять невозможно, так как их невозможно предсказать. Для их покрытия создаются резервы руководства. Использование этого резерва, как правило, связано с выходом за рамки содержания проекта и требует изменений в смете расходов проекта. Использование этого резерва в компетенции высшего руководства рекламного агентства, планирующего и осуществляющего проект или непосредственно рекламодателя.

В рекламной практике используются следующие методы реагирования на риск:

1. Избежание риска – изменение плана проекта, имеющее целью устранить риск или его влияние на результат.

2. Передача риска. Это – перенос последствий риска на третью сторону. Управление риском передается третьей стороне, то есть риск не устраняется. Это – страхование рисков, за которое выплачивается страховая премия стороне, принимающей на себя управление риском.

3. Уменьшение риска – снижение вероятности наступления неблагоприятных последствий риска. Наиболее простой и распространенной практикой уменьшения рисков в деятельности рекламных агентств является накапливание и развитие собственных агентских связей среди действующих и возможных участников рекламного процесса. Такая тактика дает возможность агентству оперативно и гибко реагировать на неблагоприятные события. Например, значительно проще выполнить обязательства по срокам печати рекламных материалов, если среди партнеров агентства не одно, а несколько полиграфических предприятий; качество программы размещения наружной рекламы будет выше и риск потерь времени на согласование с рекламодателем вариантов такого размещения будет ниже, если среди партнеров агентства не один, а десятки операторов рынка наружной рекламы и т.д.

4. Принятие риска. Риск игнорируется, а для покрытия возможных потерь формируются резервы.

Планирование рекламного проекта

В любом проекте необходима координация деятельности его участников и определение порядка и последовательности выполнения работ, то есть – необходима модель реализации проекта. В построении такой модели и состоит основная цель планирования. Ключевые понятие, используемые в планировании – «работы» и «вехи».

Работа – это некоторая деятельность, которая осуществляется ради конкретного результата (конечного продукта нижнего уровня). Таким образом, работа – основной элемент (дискретная компонента) деятельности на самом нижнем уровне детализации. На выполнение работы требуется время. Работа может задержать начало выполнения других работ. Момент окончания работы означает факт получения конечного результата работы. Работа – это базовое понятие, которое предоставляет основу для организации данных в системах управления проектами.

Веха – событие или дата в ходе осуществления проекта. Веха отображает состояние завершенности тех или иных работ. Вехи используют для обозначения важных промежуточных результатов, которые должны быть достигнуты в ходе реализации проекта. Вехи, в отличие от работ, не имеют длительности – это точка во времени, то есть событие. Веха является своего рода контрольной точкой или мерой выполнения. Эта мера имеет всего две оценочных позиции – веха достигнута и веха не достигнута.

Определение основных вех является ключевой частью процесса планирования рекламного проекта на раннем этапе. Определение вех требует ясного понимания ключевых стадий или состояний, через которые проходит проект. Эти контрольные точки соответствуют специфическим промежуточным целям, требуемым для достижения общей цели.

В действительности процесс планирования рекламного проекта не является строго последовательным. Это легко объяснить тем, что рекламодатель участвует в процессе планирования, разработки и реализации проекта. Результаты всех основных событий рассматриваются и утверждаются им. Если результат не утвержден – событие откладывается, веха сдвигается, работа выполняется снова. На некоторых этапах разработки рекламного проекта этот процесс вообще может быть цикличным – например, при разработке творческих идей и их дизайнерской проработке. В процессе планирования, разработки проекта может оказаться, что некоторые вехи и вовсе не могут быть достигнуты, например, при недостаточном финансировании маркетинговых исследований, их программа может быть сокращена или может быть применении иной, более дешевый, менее точный метод исследований, затраты времени на который предварительно не были оценены.

Планирование представляет собой циклический процесс. Он начинается с наиболее общего определения целей рекламного проекта и развивается через более детальное описание того когда, как и какие работы должны быть выполнены для достижения поставленных целей. По мере продвижения проекта от разработки рекламной кампании к ее реализации появляется дополнительная информация об условиях, влияющих на ход работ. Применение средств планирования и управления проектами позволяет членам команды более четко описывать проблемы и контролировать изменения по проекту более эффективно.

Основным средством планирования в рекламной практике являются сетевые модели. Сетевая модель – основа разработки календарных графиков работ и вех. Процесс сетевого планирования состоит в описании всей проектной деятельности в виде комплекса работ или решаемых задач и взаимосвязей между ними. Для расчета и анализа сетевой модели (сетевого графика) используется набор сетевых процедур, известного под названием метод критического пути (МКП). Этапы разработки сетевой модели:

- определение комплекса работ проекта;

- оценка параметров работ;

- определение взаимосвязей между работами.

Работа – деятельность, которую необходимо осуществить для получения промежуточных результатов. Группы работ составляют деятельность, которую необходимо осуществить для достижения промежуточных вех проекта. Например, для разработки медийных рекомендаций (веха проекта) необходимо осуществить следующие работы: выделить и описать целевую аудиторию кампании, проанализировать характеристики различных средств распространения рекламной информации, выявить ограничения и возможности, связанные с распространением сообщения через эти средства.

Перед началом разработки сетевой модели необходимо убедиться, что определены все работы, результаты которых обеспечивают достижение всех промежуточных целей проекта. Сетевая модель образуется в результате определения взаимосвязей между этими работами и добавления связующих работ и событий. Связующие работы в рекламных проектах, как правило, не требуют получения какого-либо материального конечного результата, например, для разработки медийных рекомендаций и верстки медийного плана кампании потребуется, как мы говорили только что, описание целевой аудитории кампании, в этом примере связующей работой будет проведение качественных и количественных исследований целевого рынка и их анализ.

Оценка параметров работ. Точность оценок продолжительности работ, потребностей работ в ресурсах и финансовых средствах определяет правильность календарных графиков, стоимостных и ресурсных планов проекта, определяемых в результате анализа сетевой модели. Поэтому оценка параметров работ – важнейшее звено планирования и управления проектом. Оценка должна производиться отдельно для каждой детальной задачи, а затем эти оценки могут быть собраны воедино в плане проекта.

Определение взаимосвязей между работами. Необходимо определить так называемые связи предшествования между работами. Связь предшествования отражает логическую зависимость между работами в реальном времени. Эти связи образуют структуру сети работ по проекту. Комплекс взаимосвязей между работами определяет последовательность выполнения работ. В соответствии с этими связями работы делятся на предшествующие и последующие. Предшествующая работа является обеспечивающей для последующей. Для выполнения каждой последующей работы требуется выполнение всех предшествующих ей работ.

В рекламных проектах разработка корректной структуры связей является сложной процедурой, поскольку в рекламном процессе в рамках одного проекта задействовано значительное число сторонних организаций, отвечающих за целый ряд промежуточных результатов и предшествующих работ.

Следует уделять особое внимание выявлению последовательных и параллельных работ, а также ограничений, которые накладываются на параллельные работы.

После выполнения оценок продолжительности работ и построения структуры сети, появляется все необходимое для расчета календарного графика работ по методу критического пути (МКП).

Дата добавления: 2015-07-15