Тема №3. Управление персоналом рекламного агентства.

Экаунт. Это управленец, который руководит конкретным проектом агентства. Он курирует проект внутри агентства и отвечает за контакты по проекту между его заказчиком и агентством, осуществляет так называемый «клиентский сервис» и является полномочным представителем агентства перед лицом заказчика – рекламодателя. В круг его первейших обязанностей входит присмотр за деловой стороной отношений, включая переговоры, встречи и переписку в рамках проекта, выставление и оплата счетов, формирование и предоставление клиенту отчетов по проекту и отдельным его фазам. Экаунт координирует деятельность всех служб агентства и привлеченных внешних участников на всех этапах рекламного процесса.

Творческие функции. Их реализует целая команда профессионалов: креативный директор, копирайтер, арт директор, дизайнер, иллюстратор, верстальщик.

Креативный директор. Топ менеджер агентства. Организует и отвечает за работу креативного отдела. В круг его обязанностей входит проведение брифингов внутри отдела, взаимодействие с клиентским отделом (экаунтом), иногда – презентация (продажа) идей клиенту.

Арт директор. Как правило, работает в паре с копирайтером. Часто их так и называют – «креативная пара». Их задача – придумать рекламное послание, разработать творческую стратегию кампании и осуществлять надзор за тем, как точно разработанная идея или, как принято говорить, «креатив» реализуется на всех этапах творческой проработки – в дизайне, сценариях, раскадровках рекламных роликов, в съемочном процессе и монтаже, макетах рекламных объявлений, дизайне и макетах любых иных рекламных материалов. Часто в небольших агентствах арт директор и копирайтер – это одно лицо. Арт директор отвечает за работу дизайнеров, брифует дизайнеров и иллюстраторов, организует работу отдела в соответствии с брифом и утвержденным графиком работ. Арт директор может даже не владеть графическими программными проектами, а прорисовывать идеи набросками – такие наброски часто называют «огурцами». Идея «в огурцах» в ее графических и технических нюансах прорабатывается и доводится до состояния макета, готового к передаче в типографию или в иное другое рекламное производство дизайнером и/или иллюстратором.

Дизайнеры и иллюстраторы. Они визуализируют идеи арт директора. Дизайнер должен в совершенстве владеть навыками работы с графическими программными пакетами. Не смотря на «творческое» имя профессии она не совсем творческая. Дизайнер не создает собственных рекламных идей, он прорисовывает, доводит до ума и дизайнерского совершенства чужие – арт директора – идеи. Дизайнер – в большей степени техническая специальность. В том числе, он должен владеть навыками предпечатной подготовки и компьютерной верстки изображений. Кроме того, ему следует знать технические тонкости подготовки макетов изображений под различные технические и технологические требования различных печатных производств. Как правильно скомпоновать изображение, какой употребить шрифт, как правильно передать цвет – поле компетенции дизайнера. Иллюстратор должен уметь рисовать. Этот специалист рисует раскадровки рекламных роликов и иллюстрации.

Результаты работы творческой команды утверждается рекламодателем – клиентом агентства и передается для публикации в печатных СМИ, Интернете или - в рекламное производство для изготовления видео-, аудио-роликов, постеров, сувенирной и иной рекламной продукции.

Следует понимать, что «творцы рекламы» бесконечно далеки от «чистого творчества». Их творческий поиск жестко направлен и подчинен точными рамками поставленной задачи. Продукт их творчества – это инструмент маркетинга. Поэтому креаторам необходимо, во-первых, сверять свои идеи с утвержденным брифом. Если какая-либо из них, обладая явными художественными достоинствами и изяществом, не соответствует ему, нужно уметь это признать и своевременно отказаться от ее развития и проработки. Во-вторых, необходимо проверять идеи на коллегах. И в-третьих, нужно уметь убеждать клиента в своей правоте и состоятельности идеи, принятой агентством в качестве рабочей. То есть, художникам рекламы необходимо достаточно хорошо разбираться в маркетинге, уметь адекватно и применительно к творчеству анализировать результаты рыночных исследований, уметь творить в коллективе единомышленников, не замыкаясь на личных творческих амбициях или личном творческом поиске. Именно по-этому арт директорами сразу не становятся.

Стратегическое планирование. Специалист по стратегическому рекламному планированию – это высококвалифицированный маркетолог и управленец. В литературе и в практике рекламных агентсв эта позиция может именоваться «стратеджик плэнер» и «экаунт плэнер». К перечню его компетенций и навыков, следует отнести, прежде всего, способность к проектированию и проведению проектных маркетинговых исследований, умение анализированть и интерпретировать результаты маркетинговых исследований, способность работать в команде. Он отвечает за разработку стратегии рекламной кампании, формулирует ее маркетинговые цели и описывает средства их достижения через информационно – коммуникационное воздействие на аудиторию. Выявление и описание этой аудитории, выявление ключевых барьеров в коммуникациях с ней, формирование ключевого сообщения, разработка рекомендаций по донесению сообщения до аудитории – вот круг его обязанностей. Этот специалист работает в тесном контакте с экаунтом, арт директором.

Медийное планирование, медиа баинг. Эти функции реализуют специалисты, объединенные в медийном отделе агентства. Они работают со средствами распространения информации. В зависимости от так называемого «медийного трафика» агентства, то есть – от объемов обрабатываемых агентством заказов, медийная служба может быть представлена как крупным специализированным отделом со сложной внутренней структурой, в той или иной мере отражающей структуру рынка средств распространения рекламы или медийного рынка, так и единственным сотрудником.

Схема 9. Направления профессиональной деятельности

специалистов рекламного агентства полного цикла.

Дата добавления: 2015-07-15