Тема №8. Выбор целевой аудитории рекламной коммуникации.

Общие характеристики аудитории рекламы. Целевая аудитория.

Самые разные оценки российской аудитории дают примерно такие цифры. От 30% до 35% жителей России когда-либо использовали полученную рекламную информацию. Они, в целом, лояльны к рекламе и определяют свое отношение к этому явлению в спектре от умеренно позитивного до сугубо положительного. Чем моложе аудитория, тем отношение благоприятнее. От 65% до 70% населения России относится к рекламе отрицательно и большинство из них (значительно более половины от 65 до 70%) заявляет, что никогда не находились под влиянием рекламы и, соответственно, не определяют свой выбор посредством рекламных обращений. Чтобы лучше понять аудиторию, необходимо рассмотреть ее информационные пристрастия во всех деталях. Можно выделить три основных типа потребителей информации.

1) Вовлеченные в процесс коммуникации – это те, кто находится в той или иной степени под влиянием рекламы, реагирует на нее в общем потоке информации и формирует свои поведенческие установки под ее воздействием. К таким можно отнести те самые условные 30% населения.

2) Любопытные. Это те, кто в той или иной степени интересуется рекламой, но, по их мнению, она никак не отражается на их потребительском поведении. Хотя, это скорее желаемое, чем действительное положение вещей. Как можно предположить таких потребителей около 60%.

3) Исключенные. Представители этой группы потребителей вообще безразличны к средствам массовой информации вообще и к рекламе, в частности. По некоторым оценкам таких людей в России около 10%. Действительно, в существование столь обширной группы исключенных из процесса потребления информации можно легко поверить. Для этого достаточно вспомнить о малоимущих слоях населения страны или о населенных пунктах, где нет почты, электричества и радио, куда раз в месяц, а то и реже, на вездеходах или вертолетах подвозят необходимые продукты.

Таблица 1.

Тематические приоритеты «вовлеченных»	Тематические приоритеты «любопытных
Экономика Быт, полезные советы Экология Международные отношения Культура Эстрада и спорт Политика	Быт, полезные советы Экология Эстрада и спорт Международные отношения Экономика Политика Культура

Для выстраивания эффективной коммуникации необходимо ювелирно решить маркетинговую задачу выбора целевой аудитории или, как принято говорить «мишени» рекламного воздействия. Целевая аудитория рекламной кампании – это тот сегмент целевого рынка продукта или услуги, рекламное воздействие на который с наибольшей вероятностью приведет к запланированным изменениям в сбыте этого товара или услуги.

Следует различать целевую аудиторию и целевой рынок. Целевой рынок – это те, на кого настроены или направлены все составляющие комплекса маркетинга. То есть, целевая аудитория конкретной кампании является подмножеством целевого рынка. Хотя, принимая во внимание тенденцию все более детальной диверсификации как потребителей, так и товаров и услуг, появление на рынке «индустрии» индивидуальных услуг и товаров, можно говорить, что теперь уже не редки случаи совпадения (тождественности) этих множеств. Кроме того, в коммерческой рекламе и PR не стоит путать целевую аудиторию и потенциальных потребителей. Это вовсе не одно и то же. Целевая аудитория – это те, воздействуя на которых мы стремимся изменить ситуацию с потреблением нашего товара. А потенциальные потребители – это те, кто в принципе может потреблять данный товар. Эти группы могут не только не совпадать, но и не пересекаться. Хотя, справедливости ради, следует сказать, что совпадают они часто. К целевой аудитории могут быть отнесены те, кто непосредственно осуществляет покупку, принимает решение о покупке или чье мнение учитывается при принятии решения о покупке. А потребитель – на то он и потребитель – потребляет. Конечно же, он может и покупать.

Выбор целевой аудитории должен опираться на две предпосылки. Первая – выбранная аудитория должна быть наиболее перспективной с точки зрения коммуникации. Люди из этой группы должны, вступив в контакт с рекламой и PR, с наибольшей из всех возможных альтернативных групп людей вероятностью изменить и/или скорректировать свое отношение к объекту продвижения и поведение по отношению к нему. Вторая – усилия в работе с такой аудиторией должны быть экономически оправданы. За очень редким исключением[4], в известных авторам источниках вторая предпосылка игнорируется или рассматривается в отрыве от первой.

Выбор целевой аудитории

Поскольку не все выявленные сегменты одинаково привлекательны, следует внимательно изучить их особенности. Такую оценку следует проводить по следующим критериям.

Критерий первый. Следует убедиться в том, что люди, объединенные в этот сегмент, адекватно отреагируют на рекламную коммуникацию. Если обнаружатся непреодолимые барьеры, которые помешают получить ожидаемый отклик, то даже при сравнительно невысокой стоимости доступа к этому сегменту и его значительном сбытовом потенциале, прогнозируемом росте этого сегмента или его сбытового потенциала, такой сегмент следует снять с рассмотрения.

Критерий второй. Сегмент должен окупить стоимость кампании, направленной на него.

Критерий третий. Сегмент должен обладать потенциалом роста численности или величины сбытового потенциала.

Критерий четвертый. Сегмент должен быть доступен. Иначе говоря, заказчик и инициатор кампании должен быть способен достать этот сегмент через рекламную и PR коммуникацию за те ограниченные средства, которые ему доступны на приемлемых условиях.

Из вышесказанного становиться вполне очевидным, что размер сегмента – не есть определяющий признак целевого сегмента. Численность сегмента – всего лишь один из факторов, могущих повлиять на величину сбытового потенциала, но никак – на привлекательность сегмента с точки зрения маркетинговых целей и задач коммуникации.

Как видим, во втором, третьем и четвертом критериях при оценке перспективности кандидата в целевой сегмент мы сталкиваемся с проблемой оценки и сравнения сбытовых потенциалов.

Сбытовой потенциал каждого сегмента следует оценивать с помощью коэффициента, который называют «рычагом»[5]. Этот коэффициент – рычаг – безразмерная величина, частное от деления ожидаемого роста продаж (в денежном эквиваленте) на стоимость коммуникации, способной вызвать такой рост. Проводя оценку сбытового потенциала, следует ориентироваться на два коэффициента – рычаг рекламы (РР) и рычаг прибыли (РП).

РР = (численность сегмента х среднее увеличение сбыта в денежном эквиваленте в расчете на одного человека)/стоимость рекламной кампании.

РП = (численность сегмента х среднее увеличение прибыли в денежном эквиваленте в расчете на одного человека)/стоимость рекламной кампании.

Как известно, прибыль – это сбыт в денежном эквиваленте за вычетом затрат (издержек).

Схема 16. Условия выбора сегмента в качестве целевого.

Очевидно, что сегмент может рассматриваться в качестве целевого только при условии, что РР превышает 1, то есть в случае, когда реклама принесет больше денег, чем было на нее потрачено. При этом РП может быть равен или больше 1 (Схема 16).

Итак, в качестве первичной целевой аудитории кампании мы рекомендуем выбирать тот сегмент, который прошел через сито описанных критериев и имеет величину РР большую единицы при наибольшей (из числа сравниваемых сегментов) величине РП.

Дата добавления: 2015-07-15