Классификация потребителей по времени, затраченному ими на принятие решений по новым товарам

С маркетинговой точки зрения покупательское поведение охватывает всю совокупность действий относительно событий принятия решений о покупке. Покупатель ежедневно принимает следующие решения:

1) Относительно покупки: Купить, сэкономить, где, что купить, как оплатить покупку.

2) Относительно потребления: потреблять или не потреблять продукт, когда, с кем, при каких обстоятельствах.

3) Относительно избавления: перепродать, выбросить, утилизировать.

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

1. Осознание потребности

Ощущение потребителем разницы между желаемым и действительным положением дел.

2. Поиск информации

извлечение из памяти информации (внутренний поиск) или использование внешних источников (радио, телевидение, сми, друзья)

3. Предпокупочная оценка вариантов и выбор альтернатив – это оценка возможных комбинаций по критериям ожидаемых выгод и сужение поиска до наиболее предпочтительного варианта.

4. Покупка – приобретение выбранного варианта

5. Потребление предполагает использование купленного продукта.

6. Послепокупочная оценка выбора. Удовлетворен либо нет.

7. Избавление от продукта

Такая схема принятия покупательского решения относится не ко всем товарам, но характерна для большинства. Принятие конкретных решений о покупке зависит от индивидуальных особенностей человека от влияния среды, от психологических факторов и т.д.

Классификация типов покупок.

По критерию покупочных намерений все покупки делятся на:

- специфические запланированные. Это покупка определенного товара, определенной торговой марки, выбранная до посещения магазина.

- запланированные в целом. Это покупки запланированные на уровне вида товара, без конкретной марки.

- покупки заменители представляют собой варианты приобретения товаров, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные покупки. На такое решение обычно оказывают влияние внутримагазинные факторы.

- незапланированные

- внутримагазинное решение

По степени заинтересованности в процесс покупки и осознания различий между брендами обычно выделяют 4 типа покупательского поведения:

1. Комплексное покупательское поведение характеризуется высокой степенью вовлеченности в процесс покупки и знанием существенных различий между брендами. Такой покупатель мысленно создает представление о товаре, формирует отношение к нему и только после этого совершает покупку.

2. Неуверенное поведение. Такой покупатель характеризуется высокой степенью вовлеченности в процесс покупки, но низкой степенью осведомленности о брендах и их различиях.

3. Привычное поведение характеризуется низкой степенью вовлечения в процесс покупки и низкой заинтересованностью изучения различий между брендами.

4. Поисковое покупательское поведение. Характеризуется низкой вовлеченностью в процесс покупки и высокой требовательностью к различиям между брендами.

3 вопрос

После совершения покупки и пользования тоаваром потребитель начинает зачастую сомневаться в правильности своего выбора. Сомнения и беспокойство относительно сделанной покупки называют послепокупочным (когнитивным) диссонансом. Опасность когнитивного десонанса заключается в том, что неудовлетворенный покупатель может отказаться от покупки.

Потребители могут по-разному реагировать на удовлетворение и неудовлетворение покупкой. В литературе выделяют шесть типов лояльного поведения.

1. Приверженец. Он восхищен покупкой, всем рассказывает, делится на форумах.

2. Верноподанный. Удовлетворен покупкой, но не распространяется о ней.

3. Перебежчики. Неудовлетворенный покупатель, который не рассказывает освоей неудовлетворенности

4. Террорист – абсолютно неудовлетворенный, всем все рассказывает.

5. Заложник – может быть как удовлетворенный, так и неудовлетворенный, но у него нет выбора покупать какой-либо другой товар.

6. Наемник- он в основном доволен, но ничего не делает для достижения более выгодных условий.

4 вопрос

Обычно выделяют 5 групп потребителей по этому критерию.

1. Новаторы. Первыми покупают новый товар. Обычно это молодые люди с хорошим образованием со средним или высоким уровнем дохода, хорошо знающем товарные группы. Таких людей примерно 2,5%

2. Раннее меньшинство признают новинку сразу вслед за новаторами. Именно они являются центральной целевой группой. 12-13%

3. Раннее большинство – это первая часть массового рынка (34%). Они обдумывают решение о покупке товара, не дожидаются распродаж.

4. Позднее большинство – скептики, консерваторы (34%). Люди старшего возраста с более низкими доходами и покупают на скидках.

5. Отстающие. С подозрением относятся ко всему новому, верны традициям. Малообеспеченная группа населения.

ТЕМА: Модель поведения покупателя (организации)

Дата добавления: 2015-07-15