Торговая марка

Понятие торговой марки

Понятия "Качество марки" или "Ценность марки" стали широко использоваться с 1991 года. С этого времени начинается мода па опросы на тему известности, качест­венности, надежности той или иной марки. Хит-парады финансовой значимости марки стали проводиться солид­ными институтами, например, достаточно объективным считается рейтинг Financial World & Intarbrand.

В России до сих пор разделяют понятие торговой марки и брэнда, считая, "что брэндов единицы и это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем" (Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. — СПб.; Питер, 2000. — С.234). Понятие брэнда по-разному подается в учебной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них: "Ближайший аналог брэнда — торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд — это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов" (Игорь Маев, РАВИ, Курбанова Д. Брэндинг по-русски. — Рекламный мир, № 1(86). — 2000). Или "Брэнд — это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный за­регистрированный Тгаёетагк и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формали­зованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте" (Александр Кузьменко, АМК).

"Брэнд — это долгосрочная программа. Создание брэнда расчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их" (ЮрийПашин.У&R).

"Сильный брэнд — это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, "миссии" брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает какую-то социаль­ную проблему. При этом надо помнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определенную ассоциацию".(Рожков И.Я. Время делать брендинг.//Материалы семинара на ММФР в 1999 г.). Таким образом:

1) Торговая марка — широкое понятие, системообразу-ющим элементом которого являются Товарный знак, Марочное название (внешние атрибуты) и другие элемен­ты идентификации товара. Это образ товара в сознании покупателей, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

2) Термины Торговая марка и Брэнд следует рассмат­ривать с некоторой долей условности как синонимы, а отношение "Торговая марка — Брэнд" представлять в виде следующей формулы:

Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность = Брэнд атрибуты

Значимость торговых марок не подлежит сомнению и всё же, прежде всего, компания должна решить, насколько целесообразно присвоение её продукту торговой марки. В далеком прошлом торговые марки были скорее исклю­чением. Производители и посредники продавали товары без какой-либо идентификации. Самые первые торговые марки появились в средние века под давлением гильдии ремесленников, призывавших своих членов маркировать свою продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества. По мере расширения своего применения торговые марки выполняли разные функции (идентификации, фискальную). О появлении торговых марок в области изобразительного искусства можно говорить после того, как художники стали подписывать свои работы.

Сегодня торговые марки приобретают исключи­тельное значение как мощный экономический фактор стабильности и благополучия фирмы.

Целесообразность создания торговой марки опреде­ляется теми преимуществами, которые она дает пред­приятию.

— она упрощает процесс оформления заказов и достав­ки продукции;

— торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопи­ровать конкуренты;

— торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;

— марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Вместо того, чтобы продавать одну марку стираль­ного порошка, "Р&С" может предложить целый ассорти­ментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

— сильные марки помогают укреплению корпоратив­ного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

В случае, если компания принимает решение о целесо­образности присвоения торговой марки её товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся предпола­гаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.

Но если марка существует с юридической точки зрения, она не всегда влияет (не оказывает давления) на выбор покупателя, который при принятии решения основывается на других моментах: исследования о восприимчивости потребителями марок показывают, что покупатели не смотрят на марку, выбирая товар определен­ной категории. Какая необходимость в марке, если покупают блокнот, ластик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий? Нет сильных марок купальников, мужских носков.

Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связан­ных с потреблением товаров и услуг. И наоборот, если риск, имевшийся у покупателя исчез, марка теряет свое значение, она становится не больше, чем названием на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом и источником добавочного значения. Риск тем больше, чем выше стоимость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, покупка товара длительного пользования (автомобиль, стиральная машина, холодильник) сопряжена с высокой стоимостью товара. Некоторые медикаменты не приносят быстрого облегчения и могут быть восприняты как неэффективные. Некачественные продукты питания могут нанести вред здоровью питания, то есть по своей сути несут в себе долю риска. Функция марки, таким образом, уменьшать эту опасность и риск. Отсюда и необходимость марок на крепких алкогольных напитках (водке, джине). Кроме того, наряду с возможными рисками следует учитывать специфику самого товара. Согласно классификации Нельсона и Дарби & Карни (1974г.) различают 3 типа характеристик продуктов разных категорий:

— ощутимое на ощупь качество товара еще до его покупки;

— качество товара, которое становится очевидным или ощутимым при использовании товара, то есть после его покупки;

— качества, которые невозможно ощутить даже после использования товара, нужно верить на слово, что они существуют.

Эта классификация качества хорошо очерчивает специфическую территорию марки: она — знак, функции которого ухватить невидимые (спрятанные) качества товара, неосязаемые при контакте.

Важность имеющихся рисков, как рычагов легитимности марок, сегодня выражается в новой тенденции — усиле­нии марок дистрибьютеров или торговых организаций.

Управление маркой начинается с идентификации марки и разработки ее концепции.

Дата добавления: 2015-07-15