Эффективность рекламы

Исследования в рекламе — это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Эффективная рекламная комму­никация зависит от нескольких факторов, среди кото­рых: — верный выбор одной или нескольких целей и четкая постановка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой стратегии); — оптимальное сочетание поддержек (рекламоносителей или интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций) постоянного рекламного воздействия; — передача "правильного" рекламного послания (адекватного задачам рекламной коммуникации, по форме и выразительным средствам направленного на конкретную целевую группу).

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах:

* умении привлечь внимание

* умении убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом (купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попро­бовать продукт)

* сделать изменения во взглядах или отношении потре­бителя длительными, то есть закрепить в его памяти полученную информацию.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару.

Все рекламные исследования можно разделить на три группы: 1) ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании; 2) эксперимен­тальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок; 3) экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ.

Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Экспериментальный метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распрост­раненный способ сбора первичной информации — опрос. Путем опроса существующих или потенциальных покупа­телей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать их мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.

Наряду с перечисленными методами исследования, существуют методы качественных исследований. Их обычно называют интенсивными или проецирующими.

Европейцы считают, что предварительные тесты рекламы необязательны. Американцы без них не делают ни шага. В силу относительной молодости рекламного рынка Россия пока окончательного подхода к этому вопросу не выработала. На самом же деле, отказ от тестирования рекламы происходит чаще всего из сообра­жений экономии, а не из принципа.

В рекламной практике применяются несколько методов тестирования: наиболее популярный и часто исполь­зуемый способ определения возможной эффективности рекламы — метод фокус-группы. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой не менее важный фактор для большинства рекламодателей — представление о том, что это самый дешевый способ исследования. Групповые дискуссии имеют ряд недостатков. Если целевая аудитория тестируемого продукта разрозненная, то фокус-групп

должно проводиться несколько. Заказчик же из сообра­жений экономии зачастую настаивает на их объединении. Легко так же ошибиться в рекрутинге участников иссле­дования. Часто ответ, полученный во время работы фокус-группы, неправилен или содержит ошибочную интерпретацию. Опыт показывает, что иногда люди, участвующие в опросе, ведут себя не как представители определенной категории потребителей (домохозяйки, автомобилисты), а как эксперты.

Другим способом тестирования рекламы может служить пробная рекламная кампания. Этот способ более информа­тивен, в отличии от других методов не нужджается в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток метода заключается в том, что он не дает ответа на вопрос почему реклама не принимается зрителем. Пробные кампании эффективны как для статичной, так и для динамичной рекламы. Примерами пробных рекламных кампаний могут служить выпуск "сплит"-тиража газеты с тестируемым рекламным объявлением, показ тестируемого видеоролика в рекламном блоке в кинотеатре.

В 50-е годы развитие получил мотивационный анализ, призванный увидеть глубинные мотивы, ведущие к покупке товара. Оказалось, что просто социологические опросы ничего не дают, так как люди часто обвечают то, что от них хотят услышать. В 70-е годы возник метод фокус-групп, когда обсуждение происходит в группе до 12 человек.

Метод электронных фокус-групп (ЭФГ) применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно увидеть посекундную реакцию на рекламный видеоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей беседе можно прояс­нить, что именно вызвало негативную реакцию. В реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель выходит из контакта с рекламой. Еще более точную информацию дают датчики, реагирующие на движение лицевых мышц. За рубежом используются и ряд других методик: электроэнцефалограмма (респондентам подклю­чают электроды к разным участкам головы) или пьюпило-метрия (измерение расширения зрачков).

Дата добавления: 2015-07-15