Ограничения по сбыту

При планировании продуктовых программ необходимы определенные данные о предполагаемых ситуациях на рынках сбыта и возможных действиях сбытовых подразделений предприятия, на базе которых формулируются ограничения и устанавливаются связи между альтернативными действиями и ожидаемыми переменными.

Во-первых, необходимо как можно детальнее изучить условия сбыта, которые при планировании продуктовой программы могут выступать в форме ограничений по объемам сбыта и в форме альтернативных возможностей установления цен. Причем ограничения по ценам могут быть не зависимыми одна от другой величинами, а объем сбыта может зависеть от уровня цен.

Во-вторых, при планировании сбыта эти взаимозависимости необходимо учитывать во времени при изменении цен и краткосрочном балансировании сбытовых и производственных возможностей путем регулирования размеров складского запаса готовой продукции. Причем следует принимать во внимание уже имеющийся портфель заказов (объем продукции по заключенным договорам).

Ограничения по объему сбыта могут быть трех видов: максимально возможный, минимально допустимый или обусловленный структурой ассортимента продукции.

Основанием планирования максимально возможных объемов сбыта для отдельных продуктов служат результаты рыночных исследований. Особенно важны здесь учет степени насыщения рынка и его способности воспринимать продукцию предприятия в будущих периодах, собственной рыночной доли и запланированных рыночных мероприятий предприятия, а также поведения конкурентов.

При таком подходе отдельные виды продукции должны отличаться один от другого не технологическими параметрами, а сбытовыми и экономическими. Если рыночная ситуация позволяет дифференцировать цены на схожие по технологии производства продукты на различных региональных рынках или для различных сегментов потребителей, то для планирования продуктовой программы требуется раздельное задание дифференцированных по районам сбыта или группам потребителей максимальных объемов сбыта.

Область принятия решения при краткосрочном продуктовом планировании определяется также требованием обеспечить в плановом периоде минимально допустимый объем сбыта. Это требование может быть обусловлено необходимостью выполнить уже заключенные долгосрочные договоры, по которым предприятие обязано поставлять определенное количество продукции по заранее установленным условиям или необходимостью для предприятия сохранить свое присутствие с определенным минимальным предложением продукции на рынках, привлекательных в долгосрочном плане. Иначе эту возможность легко упустить в погоне за краткосрочной максимизацией прибыли.

Максимальные и минимальные объемы сбыта как ограничения в моделях планирования продуктовой программы выражаются неравенствами. Нужно принимать также во внимание, что при планировании продуктовой программы скорректированные на величину предусматриваемых изменений складских запасов оценки сбыта задаются как минимальные и максимальные объемы сбыта. Тогда ограничения по сбыту в модели можно выразить следующим образом:

где МА, НА минимальный и максимальный объемы сбыта продукта j. Если ограничение по минимальному объему сбыта отсутствует, то принимается МА= = 0.

Наличие в продуктовой программе продуктов, оказывающих взаимное влияние на сбыт, может потребовать введения дополнительных ограничений. Если реализуемые продукты взаимно дополняют или замещают один другой, то минимальные и максимальные объемы их сбыта не могут быть установлены независимо один от другого.

Если увеличение (уменьшение) сбыта одного продукта ведет к росту (увеличению) сбыта другого продукта, то такие продукты считаются взаимодополняемыми. Если же изменения объема сбыта одного продукта вызывают противоположные изменения в объеме сбыта другого продукта, то такие продукты называются взаимозамещаемыми.

Взаимовлияние продуктов при сбыте можно выразить математически так, что объем сбыта одного продукта будет функцией объема сбыта другого продукта, например:

В модели планирования продуктовой программы при формулировании ограничений необходимо учитывать взаимовлияние продуктов при сбыте. Для одного из двух продуктов максимальный или минимальный объем сбыта может быть задан в виде неравенства, а для связанного с ним продукта в зависимости от вида его влияния: взаимодополнения или замещения. Тогда ограничения для двух продуктов х, и х~ могут быть приняты в форме неравенства и уравнений вида

Для практики уравнение должно быть линейным.

Взаимосвязи между ценами и объемами сбыта продукции предприятия в модели планирования продуктовой программы обычно не принимаются во внимание. В большинстве случаев предполагается, что они устанавливаются независимо одни от других, и предприятие определяет оптимальные с точки зрения результата объемы сбыта при заданных ценах.

Такое поведение характерно для многих предприятий, но оно не всеобщее. При планировании продуктовой программы отделу сбыта необходимо попытаться, по меньшей мере для важнейших видов продукции, рассчитать ценовую эластичность сбыта (функцию цена/сбыт). При планировании необходимо хотя бы принимать во внимание зависимость объемов сбыта от цен, а для наиболее значимых продуктов в программе проводить отдельные расчеты их взаимосвязи.

Также и для других инструментов сбытовой политики можно оценить и встроить в модель их воздействие на изменение объемов реализации и величину сбытовых издержек и тем самым на размер сумм покрытия.

Дата добавления: 2015-07-14