Тенденции развития книжной торговли

В первой половине ХХ столетии развитие книжной торговли в мире шло практически по одному сценарию, с небольшим своеоб-разием в каждой из стран. В европейских странах, из-за сложной политической и экономической обстановки, в книжной торговле возникли трудности реализации. Чтобы активизировать систему продвижения книги была расширена продажа книг в универмагах

и продовольственных магазинах, в аптечных, табачных и цветоч-ных киосках, в больницах и ресторанах, через сеть газетно-журнальных киосков. Параллельно шел процесс сокращения звеньев товародвижения и снижения уровня издержек обращения. Издатели искали пути прямого выхода на покупателя и, создавая в своих фирмах структуры, занимающиеся продажей книг, выстраи-вали вертикальную интеграцию.

С начала 1930-х годов обрела популярность продажа книг в универмагах. В 1950-е годы в США действовало 600 крупных уни-вермагов, имеющих отделы книжных товаров, через которые осу-ществлялось 38% всего оборота книжных магазинов⁵⁰⁶. В послево-енные годы в европейских странах отделы книг в универмагах небольших городков были единственным местом, где продавались книги. В Нидерландах, например, доля универмагов, супермарке-тов и фирм, торгующих книгами по сниженным ценам, составляла

20%.

После окончания Второй мировой войны, Германия раздели-лась на Западную и Восточную часть. В ГДР действовала доста-точно разветвленная сеть частных книжных магазинов. Многие из

⁵⁰⁶ Штернгарц М.З. Очерки книжной торговли за рубежом. — М.: Искусство, 1962. — С. 71.

них, существовавшие на основе частной формы собственности, действовали на условиях долевого участия государства в их дея-тельности, либо на основе заключения комиссионных договоров с розничными и оптовыми государственными предприятиями.

В 1959 году сеть частной книжной торговли ГДР состояла из 2300 книжных магазинов и пунктов продажи книг, большая часть которых находилась в маленьких городах и в сельской местности. Основной ассортимент помимо книг составляли канцелярские то-вары. В общем обороте книжной торговли ГДР на частный сектор приходилось не более 15%⁵⁰⁷. Несмотря на небольшую долю на книжном рынке, это было серьезное подспорье в реализации изда-тельско-книготорговой политики Германии. В послевоенный пе-риод, в 1950 году там насчитывалось всего 243 государственных книжных магазина⁵⁰⁸. Частный сектор книжной торговли ГДР со-действовал распространению книг, выпущенных государственны-ми издательствами.

В книжной торговле западных стран, также как в книгоизда-нии, происходил процесс концентрации. В 1950-е годы несколько французских издателей продавали львиную долю печатной про-дукции, в то время как на остальные 75% фирм приходилось всего 11,2% оборота по книгам⁵⁰⁹. В 1974 году торговый оборот одного, но крупного концерна Франции — «Ашетт» (Hachette) составил 3,8 млрд франков⁵¹⁰. В ФРГ на долю 12% книжных магазинов в 1960-е годы приходилось до 70% книготоргового оборота⁵¹¹. Все-го, по некоторым данным⁵¹², в эти годы в ФРГ действовало 8 тысяч книжных магазинов. В Англии 1100 магазинов имели годовой оборот, составлявший 28% от общего оборота книжных товаров⁵¹³.

В 1984 году 15 крупнейших издательств США продали книг на

⁵⁰⁷ Организация и экономика книжной торговли в ГДР / пер. с нем. И. Зильбермана. — М.:

Книга, 1964. — С. 45.

⁵⁰⁸ Зильберман И.Е. Распространение и пропаганда книг в ГДР. — М.: Книга, 1974. — С. 7.

⁵⁰⁹ Штернгарц М.З. Очерки книжной торговли за рубежом. — М.: Искусство, 1962. — С. 31.

⁵¹⁰ Хорцев В.И. Издательское дело Франции на современном этапе. — М.: Книга, 1977.

⁵¹¹ Назаров А.И. Книга в современном буржуазном обществе // Книга. Исследования и мате-

риалы. — 1963. — Сб. 8. — С. 325.

⁵¹² Штернгарц М.З. Очерки книжной торговли за рубежом. — М.: Искусство, 1962. — С. 98.

⁵¹³ Штернгарц М.З. Указ. соч. — С. 88.

сумму, составившую 57,7%⁵¹⁴ от всего книжного оборота страны. По последним данным⁵¹⁵ в настоящее время 80% продаж в США и Канаде осуществляется 20 издательствами из 3127 действующих в этих странах издательств.

В ХХ веке получили развитие сетевые книжные магазины, продажа книг в сетях супермаркетов, клубная книжная торговля. Маркетинг, применявшийся в книжном деле, придал динамику развитию отрасли. В книжной торговле произошло увеличение объема продаж, особенно изданий в мягкой обложке. Возможно-сти массового маркетинга стали использовать крупные концерны, создававшие «супермагазины» и книготорговые цепи.

Ведущими странами, чья деятельность на книжном рынке наи-более значительно повлияла на развитие книжной торговли, явля-ются США и Великобритания. Эти страны — лидеры в индустрии мирового книжного бизнеса и в общемировой сфере массовых коммуникаций.

Крупнейшим книжным рынком мира к концу XX века явля-лись США. В 1982 году общий объем продаж американской книж-ной продукции в стране и за рубежом составил 8 млрд долларов. Всего было продано 1901 млн экземпляров книг⁵¹⁶. Около 50% книг реализовывалось оптовиками, около 60% приобретали биб-лиотеки по заказам. Через независимые книжные магазины реали-зовывалось 20% литературы в стране. Растет доля реализации книг через книготорговые цепи, на которые приходилась треть оборота (от 6 до 10 млрд долларов) розничной книжной торговли⁵¹⁷, а мно-гие американские издательства реализовывали через книготорго-вые цепи более половины своих изданий.

⁵¹⁴ См.: Ленский Б.В. Книга в постиндустриальном обществе (заметки о современном аме-риканском книгоиздании) // Книга. Исследования и материалы. — 1991. — Сб. 63. — С. 41.

⁵¹⁵ http://www.mysl.su / [Электронный ресурс]/mysl.su. Электрон. дан. Режим доступа http://www.mysl.su, свободный. — Загл. с экрана. — Дата обращения: 09 декабря 2011.

⁵¹⁶ Греннис Б. Чендлер. Книжный бизнес: структура и функции // Книгоиздательский биз-нес: сб. статей / пер. Б.В. Ленского. — М., 1993. — С. 18–19.

⁵¹⁷ Фролов Б.А. Издательское дело и книжная торговля капиталистических стран в эпоху НТР. — М., 1986. — С. 34. (Изд. дело. Обзорн. информ) / Всесоюзн. кн. палата. НИЦ «Ин-формпечать». Вып. 4.

Книготорговый оборот западной Германии за период 1951– 1958 годов вырос на 40,3%⁵¹⁸. Крупными оптовыми книготорго-

выми фирмами Германии являлись Bertelsmann Distribution, Georg Lingenbrink, Libri, Nixdorf. Эти фирмы взаимодействовали с боль-шим числом издательств, имели в своем ассортименте сотни тысяч наименований, активно развивали посылочную торговлю книгами. Посылочная форма книжной торговли была эффективна, несмотря на то, что издержки обращения были достаточно высокие. В эти же годы получила развитие продажа книг в непрофильных торго-вых сетях, работающих с широким ассортиментом товаров. Книги в торговых сетях продавались вместе с дискетами, аудио- и видео-кассетами, другими средствами массовой информации. Во Фран-ции продажа книг осуществлялась в супермаркетах Fnac, принад-лежавших крупному торговому концерну PPR, располагавшему 143 филиалами⁵¹⁹ в странах Европы, Африки, Азии, где проживает франкоговорящее население.

Широкое распространение в мировой практике книжной тор-говли получила продажа книг через школьные учебные заведения. Эта форма торговли была построена так, что представители изда-тельств демонстрировали в школах образцы новых учебников, ор-ганизовывали рекламу, выставки, делали обзоры. Учителя, со сво-ей стороны, заказывали книги через органы просвещения, а затем соответствующие фирмы-посредники заключали сделки на покуп-ку книг у издательств.

Во второй половине ХХ века дальнейший импульс был дан продаже книг через университетские книжные лавки. Издательст-во Оксфордского университета Oxford University Press в конце 1950-х годов ежегодно продавало 14 млн экземпляров книг⁵²⁰. В 1990-е годы это издательство организовало в Париже фирму, на-прямую распространявшую свои издания в университетах, биб-

⁵¹⁸ Организация и экономика книжной торговли в ГДР / пер. с нем. И. Зильбермана. — М.:

Книга, 1964. — С. 16.

⁵¹⁹ Шульга А. Обзор мировой и российской книжной отрасли [Электронный ресурс] /

http://o2consulting.ru/articles/obzor-knizhnoj-otrasli. Электрон.дан. Режим доступа http://www.,o2consulting.ru свободный. — Загл. с экрана. — Дата обращения: 16 января

2012.

⁵²⁰ Штернгарц М.З. Очерки книжной торговли за рубежом. — М.: Искусство, 1962. — С. 96.

лиотеках и школах. Прямые продажи, противоречившие интересам национального бизнеса, вызвали ответные действия, направленные на создание равных конкурентных условий. Объединив усилия, многие французские магазины в 1997 году объявили бойкот этому издательству.

Колледжи и университеты располагают своими собственными книжными магазинами, которые специализируются на продаже учебной литературы. Такие магазины часто открываются в учеб-ном городке (on-campus bookstores). По некоторым данным⁵²¹, в 1980 -е годы на университетские книжные лавки в США приходи-лось 2% годовых продаж. Это небольшой объем, так как 93% про-даж приходилось на 20 крупных американских издательств. Неко-торые магазины при учебных городках находились в собственности огромных цепей, таких как W.H. Smith и Waterstone's в Великобритании, или Barnes&Noble College Booksellers в США.

На состояние книжной торговли повлияла система фиксиро-ванных цен на книги. В большинстве стран Европы фиксирован-ные цены были введены во второй половине ХХ столетия. В неко-торых странах система твердых цен была внедрена гораздо раньше. В Германии, например, твердые цены применялись с кон-ца ХIХ века. В Нидерландах фиксированные цены начали дейст-вовать с 1924 года. В настоящее время в этой стране фиксирован-ные цены действуют в течение двух лет, после чего на основе частноправового соглашения, цена может быть снижена.

Принцип действия системы фиксированных цен заключается в том, что книги продаются по цене, указанной издателем. Продажа книг по более низким ценам разрешается в отдельных, специально оговоренных законом, случаях. В Англии исключение делалось для библиотек, организаций и оптовых покупателей, приобретав-ших книги по лицензиям, выдаваемым Ассоциацией издателей Ве-ликобритании. В 1995 году после продолжительных дебатов фик-сированные цены в Великобритании были отменены, после чего статистика засвидетельствовала рост продаж. Если в 1995 году

⁵²¹ Шиффрин А. Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать. — М.: Новое литерат. обозрение, 2002. — С. 177.

объем продаж не превышал 2,7 млрд фунтов стерлингов, то

в 1999 году он составил 3,1 млрд фунтов стерлингов. Однако, рост объема продаж эксперты не склонны относить к изменению в по-литике ценообразования. По данным независимого исследователь-ского агентства Book Marketing Ltd⁵²², английский книжный рынок развивался динамично за счет расширения каналов продвижения. Основной акцент книжной торговли Великобритании был сделан на книготорговые цепи. На их долю приходилось более 40% продаж. Да-лее, существенно уступая, шла посылочная форма торговли (22,9%) и продажа через независимые книжные магазины (17,0%)⁵²³.

Во Франции, после того как из-за высоких цен стал падать уро-вень продаж, вступил в силу закон, по которому запрещалось пре-вышать отпускную цену издательства более чем на 5%⁵²⁴. Издания, предназначенные для продажи школьным библиотекам и библио-текам дошкольных учреждений, продавались по фиксированным ценам издательства. Ценовая политика в этой стране была ориен-тирована на стабилизацию книжного рынка, а также на то, чтобы интерес издателей был перенесен из сферы ценовой конкуренции в сферу качества редакционно-издательской подготовки изданий и предоставляемых услуг.

Отказ от твердых цен на книги в США привел к их росту. За период 1957–1968 годов средняя цена американских книг возросла на 160%: книги по сельскому хозяйству подорожали на 170, 2%, по экономике — на 155,1%, по медицине — на 153,1%, по технике — на 155,2%. Особенно увеличились цены на издания художественной литературы — более чем в два раза⁵²⁵. Для сравнения отметим, что

в ФРГ средняя цена книги за 1966–1969 годы увеличилась с 17,49 марок до 18,6 марок⁵²⁶. В середине 1970-х годов средний но-

⁵²² Книжная торговля зарубежных стран (конец 90-х — начало 2001 г.): аналит. обзор / Рос. кн. палата; [отв. исп. В.П. Борисова и др.]. — М: РКП, 2002.

⁵²³ Указ. соч.

⁵²⁴ Санников Ю.В. Книжное дело в Западной Европе и США. Общие принципы, формы ор-ганизации и функционирования // Книжное дело. — 1992. — № 2. — С. 57–62. ⁵²⁵Горбачевский Б.С. Современное зарубежное книгоиздание (1960–1970 гг.) // Книга. Ис-

следования и материалы. — 1971. — Сб. 29. — С. 146.

⁵²⁶ Фролов Б.А. Издательское дело и книжная торговля капиталистических стран в эпоху НТР. — М., 1986. — С. 34. (Изд. дело. Обзорн. информ. по основным направлениям разви-тия отрасли) / Всесоюзн. кн. палата. НИЦ «Информпечать». Вып.4.

минал составлял: на издания художественной литературы 22,5 марки, на детские книги — 16,7 марок, на школьные учебники — 22,9 марок ⁵²⁷. Средний ценовой диапазон в эти годы колебался от 10 до 25 марок. Показательно, что в 1960 году в стране не было книг по цене выше 100 марок. В 1970 году их количество состави-

ло 1,4%, в 1980 году — 3,9%, в 1998 году — 8%⁵²⁸.

Тенденция роста цен наблюдалась и в Великобритании. Сред-няя цена на книги в твердом переплете в 1970-е годы составляла 1,5 фунта стерлингов, в мягкой обложке — 35 пенсов. В 1980 году соответственно в твердом переплете — 5,95 фунта стерлингов, в мягкой обложке — 1,25 фунта стерлингов.

В Японии цены выросли в 1,5 раза за период с 1952 по 1961 год⁵²⁹.

В отличие от других стран, в Японии за нереализованную продук-цию отвечают издатели. В Японии, например, в 1956 году непро-данными оставались 47,7 млн экземпляров (28,2%) книг⁵³⁰. Нерас-проданные книги в Японии повышаются в цене. Причину такого подхода японские издатели объясняют тем, что выгоднее уничто-жить книгу, чем приучить покупателя к мысли о возможности ку-пить хорошую книгу за небольшую сумму. По пониженным ценам в Японии реализуются только подержанные книги.

На развитие книжной торговли оказал влияние технический прогресс. Достижения в области информатики и кибернетики, те-ле-радиовещания нашли применение в технологических процессах книготорговых компаний, оптовых фирм и книжных магазинов.

В 1986 году в США была введена в строй общенациональная сис-тема телезаказа «ПАБНЕТ». В 1991 году через систему проходило в среднем 90% ассортимента книжного магазина. В Великобрита-нии действовала аналогичная система «Проект-84», предусматри-

вавшая возможность заказа книг по телевизионным каналам. В 1990-е годы, наряду с продажей книг через телевидение, начина-ет действовать система продажи книг через Интернет. Новые тех-

⁵²⁷ Баренбаум И.Е. Книга и книжное дело в капиталистических странах. — Вып.3. / И.Е. Ба-ренбаум, И.А. Шомракова. — Л., 1990. — С. 13–14.

⁵²⁸ Указ. соч. — С. 14.

⁵²⁹ Горбачевский Б.С. Указ. соч. — С. 146.

⁵³⁰ Штернгарц М.З. Очерки книжной торговли за рубежом. — М.: Искусство, 1962. — С. 34.

нологии привели к появлению интернет-бизнеса и формированию таких условий для книжной торговли, при которых стратегия мас-сового маркетинга и больших скидок вышли на новый уровень. Продажа книг через Интернет быстро стала реальностью.

Крупнейшими книжными онлайн магазинами являлись

Amazon.com и Powell’s.com (США). Интернет-обслуживание у компании Powell’s.com появилось в 1993 году, на 2 года раньше, чем в компании Amazon. сom. Динамика продажи книг через Ин-тернет компании Powell’s.com за последние три года прошлого ве-ка представлена в диаграмме (рис. 1)⁵³¹.

20%
15%
10%		Интернет
		продажи
5%
0%
1998 г.	1999 г.	2000 г.
		Рис. 1

Обе компании на интернет-порталах предлагают на продажу как новые, так и подержанные книги. Условия продажи новых книг — комиссионные начала, а сроки продажи подержанных книг могут быть длительными. Но физические лица, желающие продать

⁵³¹ The History of Powell's Books [Электронный ресурс] / Powells.com. Электрон. дан. Режим доступа http://www.powells.com, свободный. — Загл. с экрана. — Дата обращения: 09 де-кабря 2011.

свои подержанные книги, соглашаются на условия и сроки, пред-ложенные онлайн-магазином⁵³². Продажа книг через Интернет в первые годы существования составляла от 1% до 3% розничного товарооборота. Несмотря на низкий процент реализации, оптими-стичный прогноз экспертов книжного рынка, данный в 1990-е го-ды, к концу 2000-х годов оправдался. Интерактивная книжная тор-говля стала реальностью, развивающейся динамично. В конце ХХ столетия доля продажи книг через Интернет в США достигла 7%⁵³³, а по детским книгам еще больше. В этом сегменте второе место по величине онлайн -продаж принадлежало компании Barnes&Noble. В 2000 году на ее сайте был размещен миллион на-званий⁵³⁴. В Германии к 1999 году свыше 1,2 тыс. книжных мага-зинов располагали интернет-cайтами, на которых велась продажа книг. В 2000 году рыночная доля электронной книжной торговли составляла 2%, в то время как во Франции на тот момент был за-фиксирован всего 1% от общего объема книжной торговли. Ры - ночный сегмент интернет-продаж в Нидерландах составлял 1,8 %.

В 1999 году в Англии была разработана и внедрена националь-ная маркетинговая программа BOOK SENSE для более эффектив-ного формирования интереса публики к тем выгодам, которые от-личают независимые книжные магазины. Программа включала распространение национальных подарочных сертификатов с воз-можностью выкупа более чем в 1200 независимых магазинах стра-ны⁵³⁵. Электронный сервис BOOK SENSE.соm позволил независи-мым магазинам обеспечить своих клиентов полным набором коммерческих услуг. Этот сервис включал перечень изданий, ре-комендованных для прочтения, что способствовало увеличению продаж. Высокая оценка самой идеи и факта составления реко-мендательного списка послужили основанием для создания анало-гичного списка книг для детей. Успех обрел также общенацио-

⁵³²Bookselling [Электронный ресурс] / Wikipedia. Электрон. дан. Режим доступа http://en.wikipedia.org, свободный. — Загл. с экрана. — Дата обращения: 22 декабря 2011.

⁵³³ Книжная торговля зарубежных стран (конец 90-х — начало 2001 г.): аналит. обзор / Рос. кн. палата; [отв. исп. В.П. Борисова и др.]. — М: РКП, 2002. — С. 29.

⁵³⁴ List of bookstore chains [Электронный ресурс] / Wikipedia. Электрон. дан. Режим доступа http://en.wikipedia.org, свободный. — Загл. с экрана. — Дата обращения: 24 января 2011.

⁵³⁵ Там же.

нальный еженедельный список бестселлеров — наиболее опера-тивный и основанный исключительно на итогах предыдущих про-даж, как правило, в течение недели. Сервис предусматривал рек-ламную компанию в журналах The New Yorker, Smithsonian и Atlantic, а также на Национальном общественном радио. К 2000 го-ду 500 английских книжных магазинов воспользовались сервисом BOOK SENSE ⁵³⁶. Внедрившие эту программу английские магази-ны имели в течение двух лет, вплоть до 2001 года рост доходов.

Приоритетными направлениями развития книжной торговли стали высокотехнологичные процессы. С недавних пор в книжные магазины начала внедряться система RFID — радиочастотной идентификации, с помощью которой оптимизировалась приемка книжных товаров, учет поступлений и книг в наличии, произво-дился мгновенный расчет в POS-терминалах. Технология RFID по-зволила снизить затраты и существенно повысить скорость выпол-нения операций. Эффективность использования системы радиочастотной идентификации проявляется в том, что операции можно проводить с удаленного расстояния и без вскрытия упаков-ки. Особенно актуально применение системы в крупных сетевых книжных магазинах, где существенное значение имеет точность инвентаризации и трудоемкость приемки больших партий товаров. Успешное применение система нашла в ряде европейских стран: в Голландии, в Португалии. Передовые технологии обеспечивают максимальное качество обслуживания покупателей, так как в книжных магазинах доступ к информации о книгах через рабочие станции, установленные в торговом зале, имеют как консультанты, так и клиенты. Информацию о книге можно получить с помощью идентификатора на экранах мониторов. Автоматизированные электронные системы повысили эффективность торгово-технологических процессов, но не смогли заменить специалистов, работающих с книгой и покупателем. «Установлено, что в незави-симых магазинах большинство продаж обусловлено мастерством персонала и качеством услуг, — считает эксперт книжного рынка Элиот Леонард, — это создает высокий имидж магазина, где про-

⁵³⁶ Там же.

давцы хорошо знают книгу и привлекают покупателей»⁵³⁷. Незави-симые книжные магазины с большими усилиями продолжают удерживать позиции на книжном рынке, но их число сокращается практически во всех странах, включая Россию.

Дата добавления: 2015-10-29