Комплекс маркетингу туристичних послуг

Комплекс маркетингу – сукупність практичних заходів впливу на ринок (маркетингових засобів) певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

У комплекс маркетингу входить все, що підприємство може використовувати для впливу на попит власної продукції. Головна мета розробки комплексу маркетингу – забезпечення стійких конкурентних переваг підприємства, завоювання міцних ринкових позицій.

Діяльність підприємства на ринку буде успішною, якщо воно застосовуватиме елементи комплексу маркетингу у поєднанні між собою. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємозалежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Не варто сподіватися, що підприємство працюватиме на ринку ефективно, якщо ринковий механізм його функціонування поділений на складові. Розглянемо кожен із елементів комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу складається з основних чотирьох елементів, так званих «4Р», назва яких в англійській мові починаються з літери «Р» (рис. 4.2.):

1. Продукт (Product).

2. Ціна (Price).

3. Розподіл (Place).

4. Просування (Promotion).

У сфері туристичних послуг комплекс маркетингу доповнюють ще три елементи: оточення (physical evidence), процес (process), люди (people), утворюючи таким чином так звану модель «7Р».

Рис.4.2. Комплекс маркетингу

Продукт (товар чи послуга). Це пропозиція підприємства ринку, або інакше – це все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання чи споживання з метою задоволення певних потреб. Що повніше товар (послуга) відповідає бажанням споживача, то більшого успіху досягне виробник.

Туристичний продукт має певні специфічні характеристики, що відрізняють його від інших товарів і послуг:

1. Це комплекс послуг і товарів, що характеризується складними взаєминами між різними компонентами.

2. Попит на туристичні послуги надзвичайно еластичний стосовно рівня доходу та цін, але певним чином залежить і від політичних та соціальних умов.

3. Споживач зазвичай не може побачити турпродукт до моменту його споживання, а власне споживання відбувається безпосередньо на місці виробництва туристичної послуги.

4. Споживач долає відстань, яка віддаляє його від продукту і місця споживання, а не навпаки.

5. Туристичний продукт залежить від таких змінних, як простір і час, для нього характерні коливання попиту.

6. Пропозиція туристичних послуг відрізняється негнучким виробництвом, які можуть споживатися лише в місці їх виробництва.

7. Туристичний продукт є зусиллям багатьох підприємств, кожне з яких має свої методи роботи, специфічні потреби й різні комерційні цілі.

8. Неможливо досягнути високої якості туристичних послуг навіть за найменших недоліків, оскільки обслуговування туристів якраз і складається з дріб’язків і найменших деталей.

9. На якість туристичних послуг впливають зовнішні чинники форс-мажорного характеру (кліматичні умови, погода, політика в галузі туризму, міжнародні події тощо).

10. Оцінка якості туристичних послуг характеризується високою мірою суб’єктивності.

Ціна – це сума грошей, яку покупець платить за туристичний продукт чи послугу. Ціни, що встановлюються на продукт, повинні бути такими, щоб забезпечити надходження достатніх доходів, що покривають витрати виробництва, розподілу і реалізації і приносять прибуток. В той же час ціна повинна бути доступною і привабливою для покупця.

Ціна відіграє важливу психологічну й економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля туристичних послуг межує з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації й обмежений досвід сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціни на туристичні послуги, як і на будь-який інший продук, залежить від якості. Якщо, на думку споживача, якість запропонованих туристичних послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну. Якщо ж ціна не відповідає цінності туристичного продукту чи послуги, споживачі звернуться до конкурентів.

Оскільки туристичний ринок складається з різних сегментів, то туристичні фірми встановлюють на свої послуги різні ціни, що дає їм змогу ефективніше використовувати ресурси. Високі ціни сприяють зменшенню навантаження в періоди "пікового" попиту, низькі – стимулюють попит у періоди його спаду.

Ціноутворення для туристичних послуг набагато складніше, ніж ціноутворення фізичних товарів. На процес формування ціни впливають цілі підприємства і маркетингу, фактори навколишнього середовища, характер попиту, політика конкурентів, роль туристичної послуги у суспільстві і т.д.

Розподіл – діяльність з доведення туристичного продукту до кінцевого споживача. Ця діяльність включає в себе вибір каналів розподілу, організацію збутової мережі, включаючи створення агентської мережі.

Розподіл туристичних послуг має ряд характерних ознак:

‒ невіддільність туристичної послуги призводить до зменшення каналів її розподілу, у порівнянні з різноманітністю каналів розподілу фізичних товарів;

‒ через неможливість фізичної (речової) форми розподілу послуг на ринку, клієнти змушені самі приходити до місця отримання послуги;

‒ використання нових каналів розподілу завдяки прогресу інформаційних технологій, наприклад, систем бронювання турів, готельних номерів, авіа білетів, продаж через мережу інтернет;

‒ неможливість складування та зберігання туристичних послуг в процесі розподілу.

Просування – сукупність різних видів діяльності із доведення інформації про переваги туристичного продукту чи послуги до потенційних споживачів і стимулювання виникнення в них бажання їх купити.

Роль просування полягає у налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами людей і організаціями за допомогою прямих і непрямих засобів з метою забезпечення продажів туристичних послуг. Просування туристичного продукту чи послуги здійснюється шляхом використання реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, особистих продажів і т.д.

Невідчутні елементи туристичних послуг набагато складніше просувати до споживача. Це означає, що послуга не може бути рекламована так само, як прості товари, вона повинна репрезентуватися як певна ідея або очевидність. Нейтралізувати невідчутність туристичної послуги можна завдяки пов’язуванню її з певним наглядним прикладом. Зазвичай рекламодавці підкріплюють її відчутними елементами, які асоціюють з характеристиками послуг. Велике значення мають відгуки про них споживачів. Також можливе використання популярності відомих особистостей для реклами послуг.

Оточення. Оскільки зазвичай необхідна присутність споживача при наданні туристичних послуги, тому місце розташування підприємства, що надає такі послуги відіграє важливу роль. Зовнішній вигляд приміщення також суттєво впливає на репутацію фірми. Загалом сюди можна віднести – зовнішній вигляд приміщення, оформлення офісу, меблі, обладнання, одяг персоналу, умови та ін. Все це створює позитивне враження клієнта під час отримання послуг, тим самим вливаючи на його сприйняття та ставлення, як до конкретної послуги, так і підприємства загалом.

Процес надання послуги має два важливих елементи:

1. Стандартизація, яка дає можливість забезпечити максимально можливу стабільність послуг і їх відповідність вимогам клієнта.

2. Ступінь участі клієнта, в процесі отримання послуги.

Люди, тобто власний персонал компанії: кваліфікація, навчання, мотивація, винагорода. Унікальність туристичного бізнесу полягає в тому, що персонал туристичного підприємства є частиною туристичного продукту. Цей найбільш неконтрольований фактор для маркетолога справляє величезний вплив на ринок послуг. Непостійність фактору людської особистості впливає на те, що якість послуги буде залежати від конкретних виконавців послуги, їх кваліфікації, психологічного стану. Саме тому маркетолог повинен зважати на досвідченість, “якість” персоналу. Для його покращення слід застосовувати величезну кількість наявних методів, таких як: вільний графік роботи, сприятливі умови для праці, різноманітні тренінги тощо. З розвитком цільового маркетингу фактор персоналу став особливо актуальним, оскільки якість послуг набуває все більшої залежності від людських якостей конкретного продавця послуги.

Отже, чітко сплановані і добре налагоджені заходи комплексу маркетингу сприяють успіху в боротьбі з конкурентами, так як перемагає той, хто підтримує ефективний зв'язок зі споживачами, здатний задовольнити їхні потреби щодо економічності та зручності продукту.

Дата добавления: 2015-10-28