Суть та поняття маркетингу

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). В найбільш загальному вигляді це поняття описує ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Існує досить багато визначень поняття маркетинг, наведемо декілька з них.

Маркетинг – соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів (Ф.Котлер).

Маркетинг це вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та часом агресивні підходи (Е.Дитхль, Х.Хершген).

Маркетинг це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін (Дж.Р.Еванс).

Маркетинг представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє ціль окремих осіб та організацій (Американська асоціація маркетингу).

Маркетинг це процес управління, направлений на визначення, передбачення і задоволення вимог споживача і отримання прибутку (Суспільний інститут маркетингу Великобританії)

Підходи до визначення суті маркетингу:

‒ маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

‒ маркетинг як функція управління;

‒ маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

У широкому розумінні маркетинг – це уміння зробити пропозицію в потрібному місці і в потрібний час, коли є високий ступінь вірогідності її прийняття. Маркетинг відрізняється від інших бізнес-заходів тим, що враховує точку зору споживача і йде назустріч його побажанням, а специфіка маркетингу туристичних послуг полягає у тому, що споживач – найважливіша частина процесу надання послуг.

Маркетинг– одна з найбільш вдалих концепцій сучасного менеджменту. Він дозволяє всю діяльність підприємства чи організації зорієнтувати на краще задоволення потреб споживача.

Основний принцип маркетингу – знати свого споживача. Як зазначив відомий американський дослідник проблем управління Пітер Друккер, “Ціль маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними, його ціль – так добре пізнати та зрозуміти споживача, щоб товар чи послуга точно підходили останньому і продавали самі себе”.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності фірми – від проектування та виробництва до збуту товарів чи послуг – на задоволення потреб споживачів. В орієнтованому на маркетинг підприємстві центром прибутку стає продукт або послуга, що означає:

- на першому місці знаходиться проблема врахування потреб споживача, а не потреб фірми;

- виробляється та продається те, що буде куплене, а не те, що є можливість виробляти;

- головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а, перш за все, врахуванню перспективних потреб реальних і потенційних споживачів;

- вищі посади займають не інженери, які відповідають за виробництво, а економісти та менеджери, відповідальні за збут продукції;

- орієнтація на довгостроковий горизонт планування та широкий асортимент продукції.

Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів. Місце потреби в структурі ключових понять маркетингу можна зобразити наступним чином (рис.4.1).

Рис.4.1. Місце потреби в структурі ключових понять маркетингу

Потреба – суб’єктивне відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.

Попит – забезпечена грошима потреба в товарах чи послугах, які реалізовуються на ринку.

Продукт – все те, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання).

Обмін – це акт отримання від когось бажаного продукту з пропозицією чогось натомість. Обмін може бути товарно-грошовий або бартерний (товар – товар).

Ринок – сукупність покупців та продавців, які намагаються та здатні купити, заінтересовані у продажі та схильні до обміну.

Як ми можемо бачити з рисунку 4.1. саме потреби стають поштовхом для створення того чи іншого продукту, що буде задовольняти ці потреби. Маркетинг як процес передбачає обмін між двома сторонами – продавцем та покупцем, кожна з яких отримує те, що їй потрібно: продавець – прибуток чи інший зиск, а покупець – потрібні йому товари чи послуги.

Причому взаємодія продавця та покупця на ринку є двосторонньою. Не лише потреби споживачів визначають той продукт, що буде пропонуватись на ринку, а й ринок впливає на споживачів, стимулюючи виникнення в них певних потреб. Такий вплив може бути, як цілеспрямована дія виробників чи продавців, так і як природній вплив закономірностей функціонування ринку.

Таким чином, маркетинг можна розглядати, як процес досягнення цілей, що стоять перед власником торгової марки чи продукту і споживачами, за допомогою зміцнення співпраці, зміцнення відносин виробника і клієнтів і ослаблення позицій конкурентів. Якщо говорити простіше, маркетинг – середнє арифметичне двох складових, саме задоволення потреб виробника та споживача, притому що жодна з них не повинна «тягнути ковдру на себе».

Оскільки туристичний продукт насамперед має бути хорошим придбанням, то туристичний маркетинг є низкою послідовних дій туристичних підприємств, спрямованих на досягнення цієї мети. Тому логічним і обґрунтованим є таке визначення туристського маркетингу: маркетинг у туризмі – це система безупинного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і ефективніше, аніж у конкурентів.

Маркетинг у туризмі для застосування й ефективного розвитку потребує:

‒ глибокого насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;

‒ високої конкурентної боротьби туристичних фірм за переваги споживачів;

‒ вільних ринкових відносини, тобто можливості без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту та ділових партнерів, встановлювати ціни, проводити комерційну роботу тощо;

‒ вільної діяльності адміністрації туристичного підприємства щодо визначення цілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу коштів за статтями бюджету тощо.

Для кращого розуміння суті маркетингу необхідно розглянути основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу, тобто принципи маркетингу:

1. Орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не стільки товарів та послуг, а скільки засобів вирішення проблем споживачів. Вирішення проблем споживача – це єдиний спосіб досягти цілей підприємства, найважливішими з яких є отримання прибутку. Дотримання цього принципу вимагає необхідність проведення маркетингових досліджень, які повинні забезпечити надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і переваги покупців, а також створення такого продукту чи їх набору (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим продукт конкурентів.

2. Гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього. Варто звернути увагу на наявність двох основних підходів у теорії маркетингу. Відповідно до першого підходу ринок представляється як такий, що склався сам собою, під дією певних об’єктивних законів і завдання людини – відкривати ці закони та застосовувати на власну користь. В свою чергу, ціль маркетингу зводиться до виявлення закономірностей, реального стану ринку, смаків та потреб споживачів та вироблення механізмів пристосування до неконтрольованих підприємством факторів. Відповідно до другого підходу ринок є об’єктом, який постійно створюється та змінюється під дією людини, згідно із поставленими перед нею цілями. В цьому випадку підприємства, організації чи інші об’єднані групи осіб є вже не пасивними суб’єктами ринку, а активними учасниками його побудови. Таким чином, маркетингова діяльність, що проводиться відповідно до цього підходу спрямовується на більш глибоке вивчення мотивації та психології споживачів та інших учасників ринку з метою виявлення можливостей впливу на них, передбачає створення нових видів продукту, технологій, вдосконалення форм просування продукції, каналів розподілу, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів.

3. Комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, оптимальне поєднання окремих елементів якого дає змогу досягти поставлених перед підприємством цілей. Актуальність цього принципу визначається неможливістю ефективно вплинути на споживача використовуючи лише один, навіть дуже ефективний, інструмент маркетингу.

4. Спрямованість на довгострокову перспективу розвитку підприємства. Це означає прогнозування розвитку ринку та розробку відповідної маркетингової стратегії, як складової стратегії розвитку підприємства і врахуванням очікуваних змін. Вибір оптимальної маркетингової стратегії дозволить підприємству найбільш ефективно проводити свою діяльність та взаємодіяти у зовнішньому середовищі із іншими учасниками ринку.

Дата добавления: 2015-10-28