Социальная реклама как образ действия

Функции социальной рекламы. Наиболее важная сегодня для России — социальная функция рекламы и прежде всего функция интеграции населения, становления нации. По мнению американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине XIX в. создала американскую нацию путем унифицикации потребностей и вкусов населения, определения по­требительских приоритетов и в то же время путем превращения товаров в символы страны. Не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товара­ми-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы, которые широко рекламировались во всем мире. Унификация потребительских приоритетов американцев вела к унифика­ции духовных потребностей, а вместе с тем к осознанию себя как части единой нации.

Жизнь постоянно показывает неразрывную связь мате­риального и духовного. Простой пример: вы приходите в квар­тиру незнакомого человека и по вещам в этой квартире можете определить его стиль жизни и духовные потребности.

Интеграционную функцию рекламы выделял такой выдаю­щийся исследователь и теоретик электронной революции, как Х.М. Мак-Люэн, который писал: «Реклама — это спрессован­ный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии чело­веческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей».

Сегодня в России, характеризуемой резкой социальной дифференциацией, появлением богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и не­деликатно предлагая всем товары и услуги, предназначенные для богатых. Это ведет к ее неприятию, искажает имидж пред­принимательства.

Есть еще один аспект социальной роли рекламы. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобре­сти то-то и то-то...» Это способствует формированию среднего класса, который в любом обществе служит главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», она вовлекает человека в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способ­ствует экономическому и социальному развитию общества. Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал: «Ее [рекламы] вторая за­дача — продажа товаров. Но ее первейшая задача — приобще­ние людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью обще­ства, которому предлагается все самое лучшее, помочь им про­никнуться вдохновением и работать с самой высокой произво­дительностью».

Структура социальной рекламы. Одно из главных понятий процесса социальной рекламы — его ключевые участники[ Николайшвили Г. Социальная реклама. Теория и практика. М.: АНО. «Лабо­ратория социальной рекламы», 2006. С. 45].

— рекламодатели, рекламопроизводители, потребители. Между рекламопроизводителями и потребителями есть связующее звено — средства рекламы, или рекламоносители.

На рис. 8.1 представлены основные темы социальной рек­ламы и процент рекламных расходов в течение 2005—2008 гг.[ Эксперт. 2003. №8. С. 30.]

Отличие социальной рекламы от коммерческой. Существует множество определений социальной рекламы, например:

- социальная реклама — это единственная разновидность рекла­мы, которая ничего не продает. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми — в семье, в коллективе, в об­ществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом (президент «СССР» (Студии современной социальной рекламы) Олег Шакирский).

- социальная реклама — это реклама, направленная на облегче­ние совместной жизни людей (заведующая кафедрой социаль­ной рекламы Международного института рекламы Ольга Са­вельева).[ Савельева О.О. Введение в социальную рекламу. М.: РИП-холдинг, 2006.]

Чаще всего термином «социальная реклама» обозначаются все некоммерческие проекты в сфере рекламы.

Первыми занялись социальной рекламой общественные организации США в 1906 г., когда Американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бес­чинства, творимого электрическими компаниями. Правитель­ство стало использовать социальную рекламу еще в годы Граж­данской войны 1861 — 1865 гг., публикуя бесплатные объявления о найме в армию, превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды. В 1942 г. в США был создан Рек­ламный совет, который существует и сегодня и до сих пор ко­ординирует планирование, создание и размещение социаль­ной рекламы. Именно Рекламный совет первым вынес на об­суждение проблемы насилия над детьми и темы СПИДа.

Рекламный совет декларирует свою независимость от госу­дарственных дотаций и поддерживается американскими дело­выми кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Американские компании и корпорации не только финансиру­ют его деятельность, но и сами тратят средства на разработку социальной рекламы. Например, известная косметическая фирма «Avon» финансировала социальную рекламную кампа­нию, посвященную укреплению женского здоровья. Компа­ния «Pilot Pen», выпускающая ручки, потратила несколько миллионов долларов на кампанию о СПИДе. Реклама мер за­щиты от СПИДа превратилась в кампанию национального масштаба, и это, пожалуй, одна из самых больших заслуг Сове­та. На производство ролика «СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше риск» правительство потратило 670 тыс. долларов.

Американские рекламные агентства считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над социаль­ной рекламой. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рек­ламы в номинации Public Service. Некоторые социальные рек­ламные кампании традиционные например против курения, пьянства за рулем, насилия над детьми.

Опыт американцев доказывает, что социальная реклама — эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая рек­лама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

В России социальная реклама — относительно новый фено­мен и социальной рекламой занимаются очень немногие рек­ламные агентства. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет России, созданный в 1993 г. по инициативе рекламного агентства «Домино». В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомыш­ленников, входят редакции газет «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании НТВ, Останкино, МТК; радиостанции «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные орга­низации - Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья и некоторые другие.

Цель Совета — создавать единый рекламный продукт по со­циальной проблематике. Выбрав новую тему рекламной кам­пании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпус­кает видео- и аудиоролики. Совет принципиально не ставит своей марки на рекламной продукции. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставля­ют ей место на газетной полосе и эфирное время.

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, та­кие, как: отношения в семье «дети—родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родите­лям»), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен!»), широкомасштабные кампании «АнтиСПИД» («Разумный вы­бор — разумный человек», «Эта вещь защитит нас обоих»).

Социальная реклама обязана вести разъяснительную дея­тельность, объяснять проблемы, которые стоят перед общест­вом, вести к совершенствованию общества. Цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к обществен­ному явлению, в изменении поведенческой модели человека. Социальная реклама посвящает себя утверждению гуманисти­ческих ценностей, как бы нейтрализуя негативную обществен­ную реакцию, возникающую периодически по отношению к рекламному творчеству в целом.

Своим возникновением социальная реклама обязана со­циальным проблемам, стоящим перед обществом. Чем больше появляется проблем такого рода, тем важнее роль социальной рекламы в мире. Социальные вопросы не решаются сами по се­бе. Их решение во многом зависит от знания, понимания сути, и первый шаг к решению проблемы — информация о возмож­ных способах решения. Этот вид рекламной деятельности не­избежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к се­бе и окружающему миру. Он показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации; определяет, что хорошо, а что плохо. Социальная реклама призвана информировать лю­дей о состоянии общества, в котором они живут, должна побуждать их совершать поступки на благо общества и самих себя и отказаться от поступков, которые могут принести вред.

Дата добавления: 2015-07-08