Методика организации и проведения рейтингов

Данные о численности и характеристиках ауди­тории СМИ, которые используются при медиапланировании PR- и рекламных материалов, получают специалисты по медиаметрии — отрасли социологии, занимающейся исследова­ниями в области СМИ. Распространены такие показатели, как рейтинг, доля аудитории, суммарный рейтинг, охват аудито­рии, средняя частота воздействия, показатели рентабельности. Рейтинг (Rating) СМИ является основным показателем в этой области и главной характеристикой носителя PR- или рекламного материала. Под рейтингом понимают число инди­видов, составляющих целевую аудиторию сообщения и обра­щающихся к данному носителю в данное время, соотнесенное с общей численностью лиц, имеющих возожность смотреть телевизор (слушать радио, читать газету или журнал). Так, те­левизионный рейтинг рассчитывается по формуле:

Численность целевой аудитории, смотрящей передачу

Rating= Общая численность потенциальных телезрителей 100

Доля аудитории теле(радио)программы (шер) — отношение ау­дитории конкретной рассматриваемой передачи к общей аудито­рии телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слу­шающих радио) в данное время, выраженное в процентах:

Число телезрителей (радиослушателей),предпочитающих

Share = данную программу 100

Общая численность всех телезрителей (радиослушателей),

включивших теле(радио)приемник

Шер характеризует процент аудитории, предпочитающей смотреть (слушать) именно данную программу в рассматри­ваемый момент, чем она отличается от рейтинга, который фик­сирует только потенциальную аудиторию носителя сообще­ния.

Суммарный рейтинг («наполненная аудитория»), или GRP (Gross Rating Point), показывает, какой промежуток теле(радио)вещания наиболее востребован аудиториями за опреде­ленное время, так как весь теле(радио)эфир имеет рейтинг в любой промежуток времени, за исключением технических пе­рерывов, поскольку кто-нибудь обязательно смотрит телеви­зор (слушает радио) в данный момент. Способ расчета следует из названия показателя: нужно просто просуммировать рей­тинги всех программ заданный промежуток времени.

GRP позволяет рассчитать экономический показатель эф­фективности PR- или рекламной кампании СРР (Cost Per Point) — цену за пункт рейтинга.

Охват аудитории (Reach) характеризует аудиторию, кото­рая входе рекламной или PR-кампании видела (слышала) под­готовленные материалы. Эта величина выражается в форме характеристики аудитории, которая видела (слышала) мате­риалы некоторое число раз (Reach(/?)), и как показатель ауди­тории, которая воспринимала сообщение не менее определенного число раз (Reach(«+), где п — число восприятий, иначе го­воря, Reach - мера интенсивности PR-(peioiaMHoft) кампании.

Средняя частота PR-(peкламнoгo) воздействия рассчиты­вается как частное отделения GRP на Reach и показывает, как часто мог столкнуться за рассматриваемый период с сообще­нием любой из тех, кто сталкивался с проводимой PR-(рекламной)кампанией.

К показателям рентабельности СМИ относится прежде всего показатель «затраты на тысячу» СРТ (Cost PerThousand):

Стоимость размещения материала

СРТ= Общая численность аудитории 1000

Например, если у ежедневной газеты имеется 300 тыс. подпис­чиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тыс. у.е. за объявле­ние или текст на всю полосу, то затраты на тысячу вычисляют­ся следующим образом:

Стоимость рекламы (5 тыс. у.е.) 1000

Число подписчиков (300 тыс.)

К этой абсолютной цифре нужно делать поправку на то, ка­кой процент требуемой целевой аудитории присутствует в ее общем количестве. Так, если у одной газеты среди 300 тыс. под­писчиков 20 % молодежи (целевая аудитория - именно моло­дежь), а у другой - 40 %, то вторая газета окажется предпочти­тельнее при равных или даже чуть более высоких расценках на размещение рекламы.

Учитывая все эти показатели, медиаспециалист может оп­ределить: до какой степени аудитория данного СМИ совпадает с целевой; насколько каждое СМИ соответствует целям и стра­тегии кампании; насколько высоко котируется каждое СМИ с точки зрения внимания, мотивации и информационного при­сутствия. На основе этого принимается решение, например следует приобрести пространство в ежедневной или ежене­дельной газете.

Данными медиаисследований по российским СМИ распо­лагают различные организации: Russian Research, фонд «Об­щественное мнение», COMCON-2, Gallup Media Russia, ВЦИОМ, Аналитический центр Юрия Левады (Левада-центр),

РОМИР/Мониторинг.ру, компания «Башкирова и партнеры», V-Ratio.

Дата добавления: 2015-07-08