Методы исследования СМК

Понятие эффективности в теории коммуникативистики коррелировано с рядом других категорий: эффект коммуникации, эффективность медиапланирования, эффек­тивность межличностной коммуникации.

Эффект коммуникации — изменения в знаниях, поведении, установках, мнении, представлении о товаре, услуге, об орга­низации, которые происходят в результате получения инфор­мации. Эффект коммуникации измеряется через фиксацию решения о покупке, получении услуги, участия в голосовании, изменения точки зрения, улучшения дисциплины труда.

Эффективность медиапланирования — понятие, которое ча­ще всего применяется в анализе медиапредпочтений целевой аудитории как завершающий этап маркетинговых исследова­ний PR- и других рекламных кампаний. Предполагает соотно­шение результата затрат для продвижения продукции, услуг на определенном рыночном сегменте и получение материальных или других выгод после приобретения данного вида товаров, услуг, победы в выборной кампании. Эффективность медиа-планирования выражается, как правило, экономическими по­казателями.

Эффективность межличностной коммуникации определя­ется по результатам актуализации двух основных социально значимых функций — взаимодействия и воздействия. Эти ре­зультаты зависят от основных условий вербальной коммуника­ции: типа коммуникативных личностей, восприятия смысло­вой и оценочной информации, целенаправленного воздейст­вия коммуникантов друг на друга.

Эффективность массовой коммуникации зависит от степе­ни адекватности смыслового восприятия, так как с ним связа­на правильность интерпретации информации, коммуникатив­ной установки партнера и прогнозирование последующих эта­пов коммуникации. Среди объективных факторов восприятия информации отмечаются особенности речевого сообщения, которые различаются описанием, повествованием, аргумента­цией и пр. Массовая коммуникация оказалась сильным конку­рентом межличностной коммуникации.

К сожалению, нет точных математических формул, кото­рые позволили бы оценить конечную эффективность воздей­ствия СМ К. Она так и остается эквивалентом некой потенции, которую обещает «исходная» эффективность. Но это не озна­чает, что исследователи отказались от мысли как-то замерить влияние сообщений на адресата. Практически все подходы к проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых и со­циологических исследованиях.

Первая стратегия — это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости реакции адресата на демонстрируемое визуальное сообщение (механическая реги­страция направления взгляда); замеры реакции на переменные составляющие сообщения - цвет, шрифт, композиция; работы с группами на предмет осознания, интерпретации сообщения и т.д. Иными словами, при этой стратегии предполагается ус­тановление связи в паре один получатель—одно сообщение или небольшое число получателей—небольшое число сообщений.

Вторая стратегия реализуется в массовых опросах, ко­гда по поведению опрашиваемых судят об их информирован­ности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить так или иначе с предметом сообщений о товаре, услуге, товарной марке фирмы — бренде. Этот порядок действий целевой аудитории несколько изменяется при переходе к политической рекламе. Но в любом случае речь идет об изучении и анализе эффекта сообщений; как правило, классификации таких эффектов включают немного позиций, в принципе соответствующее возможностям замерить этот эффект.

Так, распространенная в маркетинговых исследованиях классификация, представленная на семинаре ВЦИОМ (июнь 1995 г.) X. Флемингом, сотрудником Европейского филиала Института Гэллапа, включает следующие эффекты:

- внимание;

- информированность;

- когнитивный эффект — что конкретно припоминают респон­денты о предмете сообщений и каким образом это выражают;

- оценочный эффект - предпочтение, выбор из предложенных вариантов, обоснование (почему нравится);

- конативный эффект — поведенческий эффект в обстановке эксперимента.

Во всех этих случаях объектом исследования становится скорее результат коммуникации, чем ее процесс, а отношения потребителя с набором информационных сообщений носят своеобразный характер: конкретное сообщение расценивается опрашиваемыми как эксклюзив. Поэтому корректность выво­дов исследователей после таких экспериментов отражается в том, что, распространяя выводы на более широкую совокуп­ность явлений, можно говорить лишь о вероятностях, возмож­ностях, тенденциях, направлении движения.

Так, существует зазор между вербальным поведением ин­дивидов в условиях эксперимента и их поведением в реальном социальном контексте, нанизанном к тому же на вектор време­ни. Внимание к этой проблеме обостряется тогда, когда обще­ство сталкивается с расхождением прогнозов социологов о раскладе политических симпатий и реальным соотношением политических сил, определенным по итогам референдума. Ис­следования вскрыли сложный характер взаимоотношений меж­ду индивидуальным мнением и степенью публичности его вы­сказывания. Например, по гипотезе Э. Ноэль-Нойманн, угроза социальной изоляции индивида заставляет его присоединять­ся к мнению большинства ценой отказа от собственного мне­ния. Ясно, что эта проблема должна особенно занимать тех, кто осуществляет прагматические виды деятельности в рамках ши­роких информационных процессов; прежде всего это относит­ся к области политической и коммерческой рекламы.

Говоря об эффективности процесса рекламной коммуни­кации, надо учитывать, что в системе СМК элементами-ком­муникантами являются целеустремленные подсистемы:

1) издатель;

2) коммуникатор — социальный институт со сложным механизмом выработки решения, который включает в свой состав разные под­системы: редакционный коллектив, лиц, принимающих решение, отдельных журналистов с их профессиональным сознанием и ам­бициями; производство информационных сообщений;

3) аудитория — подсистема, по сложности не уступающая первым двум.

Каждая из этих подсистем имеет свои цели, которые могут не совпадать по векторам движения, следовательно, возникает дерево целей и искомая эффективность воздействия сообще­ния на аудиторию является результирующей целей всех участ­ников процесса. При этом несомненно, что достижение цели каждым участником процесса зависит от деятельности каждо­го другого. Поэтому при анализе составных частей эффектив­ности следует учитывать деятельность всех участников процес­са: от каждого из них зависит итог. Это проще сделать для взаи­модействия внутри системы первого участника, чем внутри аудитории. В первом случае взаимоотношения более формали­зованные, более институционализованные, профессиональ­ные обязанности и роли более традиционные, повторяемые.

Все используемые методы анализа и оценки аудитории СМК [ Долматова Е. Методы исследования аудитории СМК // Корпоративная куль­тура рынка труда Брянской области: Формирование методами рекламы и PR. Брянск, 2007. С. 251-259.] делятся на два больших класса — количественные и ка­чественные.

Количественные методы анализа массовой аудитории — опро­сы, дневники радиослушателей и телезрителей, блиц-опросы, данные аудиметров. Эти методы часто используются специа­листами по PR для получения необходимых им данных о предпочтениях целевой аудитории, выборе ею канала массовой коммуникации и об ее отношении к информации.

Опросы — метод получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Существуют два больших класса опросных методов — интервью и анкетные опросы.

Дневники телезрителей и радиослушателей, аудиометры направлены на то, чтобы выявить информационные предпоч­тения массовой аудитории, а также рейтинг и шер (см. § 7.3) той или иной программы или канала.

Дневники теле- и радиопотребителя: исследователь обраща­ется к семье с просьбой в течение определенного времени (одна-две недели) фиксировать все случаи контактов с источни­ком информации в течение суток всеми членами семьи. Для этого на бланке дневника в колонке слева расписана день за днем неделя с временным интервалом 15 мин. В дневнике от­мечаются социально-демографические характеристики каж­дого члена семьи. Однако использовать этот метод сложно, ес­ли изучается большое число каналов, а у членов семьи разные вкусы. Кроме того, субъективные качества членов семьи — за­бывчивость, непонимание инструкции, просто недобросове­стность — вносят свои минусы в исследование.

Аудиметры — специальные счетчики, которые подключа­ются к теле- или радиоприемнику с согласия владельца, авто­матически фиксируют просмотр или прослушивание передач и также автоматически передают информацию об этом в иссле­довательский центр, где она подвергается обработке. Аудиметром измеряется практически каждая секунда смотрения. Это позволяет отслеживать поведение аудитории внутри малых промежутков времени, внутри рекламных блоков. Главный не­достаток данного метода — его дороговизна. Помимо того, ме­тод не позволяет ответить на вопросы: если телевизор включен, то сидит ли кто-нибудь перед ним? Если сидит, не спит ли он?

Качественные методы исследования массовой аудитории — анализ документов, наблюдение, фокус-группы и т.д. — на­правлены на понимание глубинного смысла происходящего. Поэтому они включают элементы психологического понима­ния и интерпретации информации об объекте анализа.

Метод анализа документов требует учета следующих мо­ментов. Достоверность информации зависит от источника до­кумента. Во всех случаях первичные данные надежнее вторич­ных. Очень важно знать, каким методом пользовались состави­тели документа при получении первичных данных, а также оценить общую обстановку, в которой составлялся документ: располагала ли она к объективности или диктовала смещение информации в какую-то сторону.

Наблюдение — прямая фиксация фактов и событий очевид­цем. В зависимости от положения наблюдателя различают со­участвующее наблюдение (включенное) и простое (невключенное). В обоих случаях наблюдение может производиться от­крытым способом и анонимным (инкогнито). По условиям организации наблюдения делятся на полевые, т.е. в естествен­ных условиях, и лабораторные (в экспериментальной ситуа­ции). Наблюдение — основа для относительно небольших по объему монографических исследований. Как правило, этот ме­тод применяется как дополнение к другим источникам получе­ния информации. В числе недостатков данного метода — опас­ность утраты объективности, субъективное воздействие на оценку происходящего наблюдателем.

Метод фокус-группы или групповая дискуссия — метод, по­зволяющий выявить различие в понимании некоторой пробле­мы, события, явлений жизни определенными группами людей. Дискуссию ведет модератор (исследователь). Он предлагает тему и стимулирует участников к спору, высказыванию своих мнений, отличных от уже предложенных. Главным минусом данного ме­тода является недостаточная массовость испытуемых.

В целом будущее СМИ в XXI в. и, наверное, еще в большей степени — в следующем тысячелетии связано прежде всего с развитием новых технологий, новых путей доступа к информа­ции. Но появление новых СМИ не только не будет препятство­вать развитию традиционных СМИ, но в известной степени поможет укреплению их позиций. Не прав известный канад­ский социолог Мак-Люэн, утверждавший, что пришел конец эре Гуттенберга, что люди со временем перестанут читать. Ин­тернет вернул людей к чтению, к книге и газете.[ Засурский Я.Н. Информационное общество, Интернет и новые средства мас­совой информации // Информационное общество. 2001. Вып. 2. С. 27.]

В условиях фрагментации аудитории концентрация медиа-бизнеса неизбежна: многопрофильные медиапредприятия возникают как реакция на потерю прежних экономических ос­нов. В одной организации концентрируются различные виды медиабизнеса для комплексного информационного и реклам­ного обслуживания всех сегментов аудитории. Если сегодня медиакомпаниям не удается обслуживать массовую аудиторию сразу, они находят новые пути, например собирают под еди­ный «зонтик» медиаконцерна максимальное число сегментов, на которые дробится прежде массовая аудитория; предлагают этим сегментам как можно больше медиапродуктов, имеющих выход на индустрию развлечений; изучая потребительские профили возникающих сегментов аудитории, предлагают рек­ламодателям сведения об аудитории на совершенно новых ос­нованиях.

Выборочный метод - основа методологии социологических исследований

В PR чаще всего используется выборочное со­циологическое исследование. Поскольку социологическое ис­следование всегда направлено на получение точной и объек­тивной количественной социальной информации, при его проведении важно обеспечить в первую очередь репрезента­тивность (представительность, объективность) получаемой информации. Поэтому очень большое значение имеет пра­вильное формирование выборки. Отбор обследуемых катего­рий должен проводиться таким образом, чтобы выборочная совокупность отражала тенденции, характерные для генераль­ной совокупности. Например, полученная при опросе не­скольких тысяч человек информация может быть экстраполи­рована на все население страны, региона, города (в зависимо­сти от масштабов исследований), т.е. на основе опроса нескольких тысяч человек можно, в частности, составить мне­ние относительно позиции миллионов людей.

Выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, сконструированная так, что каждая из основных составляю­щих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образова­ния, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей. Как говорил основатель Института изучения общественного мнения Дж. Гэллап, «для того чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку».

Специфика эмпирического исследования состоит в том, что это не простой сбор каких-либо социальных фактов (такой сбор может быть субъективным), а научная процедура, в рам­ках которой используются специальные социологические ме­тоды отбора информации, а также специальные социологиче­ские технологии, в том числе организация выборки.

Единица наблюдения — непосредственный источник инфор­мации при социологическом и маркетинговом анализе, в каче­стве которого в зависимости от целей и объекта исследований выступают отдельный человек, группа лиц, организация, доку­мент и т.п.

Генеральная совокупность — это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, а выборочная совокупность — часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбо­ра материала.

Проблемы обеспечения репрезентативности подробно рас­сматриваются статистикой. Они весьма сложны, поскольку речь идет об обеспечении, с одной стороны, качественной ре­презентативности, с другой — количественной. Качественная репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной совокупности, например нельзя говорить о репрезентативной выборке, если опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодые люди или только старики — в ре­презентативной выборке представлены все группы. Количест­венная репрезентативность проявляется в том, что все сущест­вующие группы должны быть представлены в выборочной со­вокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства) количестве.

Очевидно, что если проводить исследование на выборке всего в 50—100 человек, то погрешность в репрезентативно­сти полученной информации будет выше, чем при опросе 800—1000 человек. Но в то же время бессмысленно увеличивать до бесконечности число опрашиваемых. Если, например, цель исследования — узнать, с какой информацией хотят ознако­миться работники во внутрикорпоративном издании, издавае­мом компанией, где в штате тысяча работников, в нем могут участвовать и 200, и 150, и 100 человек. Например, при одной выборке 60 % ответят, что их интересуют новости, касающиеся карьерного роста; при другой — 70 %. В любом случае домини­рующие предпочтения служащих будут отражены.

Дата добавления: 2015-07-08