Предпринимательства в СМИ

В прессе и других СМИ интересы предприни­мательства чаще всего представляются с помощью PR-техно­логий.

Характер движения информации по универсальной комму­никативной цепи многократно описан в отечественной и зару­бежной литературе. Вслед за минимальной структурой пере­датчик информации—приемник информации-обратная связь периодически предлагаются все более и более ветвистые струк­туры, имеющие в принципе бесконечный потенциал для роста. Рассмотрим поэтапное движение информации, уделяя особое внимание PR-логике и PR-компонентам.

Этап 1. Некоторый индивид (руководитель) формулирует свое видение развития какого-либо процесса. Назовем выпол­няемую им функцию первичным озвучиванием послания, провозглашением общей философии (идеологии).

Этап 2. К работе подключаются корпоративные специали­сты (специалисты из окружения руководителя), которые зани­маются фиксацией и первичной интерпретацией послания. Общий смысл интерпретации (кодирования) заключается в переводе послания в знаковую систему, понятную одной или нескольким целевым группам. Другими словами, руководитель может произнести несколько слов, которые вполне ясны его подчиненным, но непонятны другим работникам. Чтобы «растолковать» сказанное руководителем, возможно, придется подготовить несколько страниц текста, однако суть намерений руководителя останется при этом неизменной.

Этап 3. На этапе вторичной интерпретации корпоратив­ные и привлеченные специалисты проводят развернутый ком­плекс действий по многоступенчатой дифференциации посла­ний: по тематике (пакет информационных поводов); по форме (историческая справка, биографии, тексты интервью, темати­ческие брошюры, набор компонентов фирменного стиля); по стилю и содержанию и т.д.

Заметим, что этапа 3 (как и этапа 2) может не быть вообще. В самом деле, руководитель может самостоятельно подгото­вить информационный продукт, напрямую общаться со СМИ, выступать на митинге и т.д. Но это не гарантирует (за исключе­нием весьма немногих харизматических руководителей) ни адекватного «перевода» (интерпретации, кодирования) посла­ния на язык целевых групп, ни широкого распространения ин­формации.

Этап 4. Выбор и использование каналов распространения информации. Например, можно вести речь об использовании медийных каналов (информационные агентства, газеты, жур­налы, радио, ТВ, Интернет) или немедийных, которые в свою очередь распадаются на немедийные прямые (реклама, прямая рассылка), немедийные косвенные (спонсорские акции) и т.п. Эффект от «попадания» послания определяется не только пра­вильным выбором каналов, но и дифференциацией посланий для этих каналов. Понятно, что будут существенно различаться такие формы посланий, как текст для прямой рассылки адреса­там, выступление перед целевой аудиторией, рекламный блок для СМИ, модуль для наружной рекламы, пресс-релиз, выста­вочная экспозиция, учебно-методическая презентация, годо­вой отчет и т.д. Но на этом процесс дифференциации не закан­чивается, поскольку неодинаковы не только формы и каналы распространения информации, но и сами целевые группы: речь может идти о персонале организации, населении страны в целом, государственной администрации, партнерах, потреби­телях и, наконец, о самих СМИ, которые, с одной стороны, являются каналом распространения, а с другой — специфической целевой группой. Соответственно могут различаться не только устное выступление и письменный пресс-релиз, но и сами пресс-релизы и выступления в зависимости от того, кому они адресованы.

Этап 5. Даже если процесс создания и распространения послания максимально объективирован, на пути информации к сознанию целевых групп всегда присутствуют субъективные барьеры восприятия. Они возникают из-за ситуационных со­стояний, психофизиологических особенностей целевых групп; их порождают также технологии прохождения информацион­ных потоков через окружающую целевые группы среду. При движении через барьеры восприятия послания «прочитывают­ся» целевыми группами. Если какие-то слова и фразы оказыва­ются непонятными, они подлежат переводу (декодированию) на приемлемый и необязательно совпадающий с «оригиналом» язык.

Этап 6. Пройдя эти барьеры, «сухой информационный ос­таток» (никогда не совпадающий полностью с первоначально отправленной информацией) закрепляется в сознании.

В большинстве случаев информационное воздействие осу­ществляется с целью влияния на один уровень восприятия — побуждение целевых групп к совершению определенных дей­ствий. Но действия представляют собой всего лишь «верху­шечный уровень» некой пирамиды; чтобы такое побуждение дало реальный эффект, необходимо оказать влияние на «фун­дамент» и последующие уровни.

Ценности — базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компо­ненты, определяющие поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая мас­штабная информационная кампания, но можно и необходимо пытаться оказать влияние на них и всегда учитывать их, по­скольку именно они управляют потребностями — иерархиче­ским комплексом позиций (материальных и духовных), без ко­торых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокуп­ность потребностей носит гибкий, подвижный характер и на их формирование вполне способно повлиять целенаправленное информационное воздействие.

Интересы — то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Информационные со­общения способствуют лучшему пониманию интересов.

Между интересами и действиями существует прослойка мнений, когда одни воспринятые объекты индивид оценивает с симпатией, а другие — негативно.

Здесь совсем близко до действий: поддержать (купить, про­голосовать и т.п.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимае­мое со знаком «минус».

Принципиальный вывод таков: чем дальше от финально­го звена цепочки («действия») начинается информационное влияние, тем более значимый результат будет достигнут, а пря­мой призыв к совершению немедленных действий очень мало­эффективен.

Этап 7. Вне зависимости от того, совершены целевыми группами желаемые действия или нет, какие-то изменения в уровнях восприятия произошли. Фиксация этих изменений и доведение их до головного звена в коммуникативной цепи од­новременно означают завершение одного информационного цикла и начало следующего.

В данном случае PR-специалист выступает интерпретато­ром посланий и проводником в коммуникативной цепи, спо­собным охватить все уровни дифференциации, а затем ото­брать необходимый.

Дата добавления: 2015-07-08