Предпринимательства

Публичное представление интересов предпри­нимательства происходит в форме лоббизма, advocacy, пропа­ганды и рекламы.

Первоначально (в XVI1 в.) и в буквальном переводе слово lobby означает коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования, что впоследствии по­лучило наименование «кулуары». Позже лоббистами стали называть лиц — завсегдатаев кулуаров, «обрабатывавших» членов парламента в пользу того или иного законопроекта. В XIX в. в США термин «лоббизм» начал обозначать покупку голосов за деньги в коридорах Конгресса. Сегодня закулисный подкуп — лишь часть данного явления. Современный лоббизм — многосту­пенчатый коммуникативный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил; речь идет о продвижении интересов (и соответственно о построении коммуникации) через органы государственной власти.

Лоббирование может быть:

- закрытым, когда интересы группы предпринимателей продви­гаются через их представителей во властных структурах или пу­тем взаимодействия с избранными или назначенными руково­дителями властных структур и депутатским корпусом. Для это­го предпринимательское сообщество может непосредственно выдвигать в органы власти своих представителей или склонять к сотрудничеству выбранных;

- открытым, которое предполагает участие в открытых обсужде­ниях проблем, связанных с бизнесом.

Advocacy (от англ. advocate — отстаивание, поддержка, про­паганда взглядов и интересов) — термин, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе и означающий организацию коммуникации в целях продвижения интересов. В отличие от лоббизма речь идет о коммуникации и продвиже­нии интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры — отечественные и между­народные общественные организации, коммерческие органи­зации, политические партии, через влиятельных личностей и т.д. Как видим, понятие advocacy более широкое, чем lobby.

Отличие PR от lobby и advocacy состоит в большей широте понятия. К коммуникативным субъектам PR причисляются и собственный персонал, и население, имеющее отношение к некоторому профилю деятельности. Кроме того, цель PR-ком­муникации заключается не только в продвижении конкретно­го интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных усло­вий для такого продвижения.

Пропаганда и реклама являются коммуникативно-инстру­ментальными «родственниками» PR. Согласно одной точке зрения, пропаганда и PR практически не различаются: оба по­нятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо посланий в массовое сознание. Однако большинство PR-менов считает, что непра­вомерно называть пропагандой их деятельность, так как:

о пропаганда допускает искажение показателей и фактов в чьих-либо интересах, в то время как основа PR — правдивая информация;

- пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, не интере­суясь, хотят они этого или нет; у PR более мягкий характер: ау­дитории предлагается некая информация, на основе которой люди могут добровольно принять (или отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

- пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на ин­дивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что при разработке информационных кампаний PR-структуры и рек­ламные агентства используют одинаковые методики, имею­щие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. Для проведения этих сообщений зачас­тую применяются одинаковые инструменты — устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, публикации в СМИ. Од­нако если основной механизм рекламы — платное использова­ние газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача PR-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих жур­налистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Связи с общественностью конкретизированы значительно меньше, чем реклама — открыто оплачиваемые продавцом то­вара или услуги отношения между ним и покупателем, имею­щие формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируемые специальным законом (в нашей стране это За­кон РФ «О рекламе»). Кроме того, реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, а PR-дея­тельность не так легко распознать, а тем более измерить ее эффективность. Другими словами, если реклама прямо ориенти­рована на конкретный результат, то PR — на создание косвен­ных благоприятных условий для бизнеса.

Есть еще одно различие между рекламой и PR: реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыва­нию в общественное пространство «хороших новостей», тогда как механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественны­ми группами по разным поводам, в том числе негативного ха­рактера.

Дата добавления: 2015-07-08