Вступление. Со времени опубликования первой книги под названием «50 Powerful Ideas» («50 потрясающих

Со времени опубликования первой книги под названием «50 Powerful Ideas» («50 потрясающих идей») в 1992 г. потребность в технологиях по удержанию и приобре­тению лояльности клиентов значительно возросла. За экономическим процветанием начала 90-х последова­ли весьма изменчивые времена в начале XXI в. Расцвет интернет-технологий и громкие банкротства продемон­стрировали тот факт, что для процветания бизнеса се­годня недостаточно просто иметь хорошую задумку. Эк­сперты пришли к выводу, что электронный бизнес ничем не отличается от бизнеса обычного. В конечном счете цель любого успешного предприятия — привлечь, покорить и удержать покупателя, предоставляя ему са­мые лучшие продукты и услуги.

Я все больше убеждаюсь, что завоевание и удержание лояльности покупателей оказывают большее влияние на успешность предприятия, нежели любая рекламная ак­ция, маркетинговое исследование или PR-кампания. Ра­зочаровавшиеся в вас потребители незаметно наносят компании огромный вред, медленно, но верно затягивая в трясину посредственности, в то время как организации, время от времени грамотно применяющие небольшие ин­новации с ориентацией на потребителя, могут похвастать­ся лояльностью постоянных потребителей.

Эта книга создавалась лишь с одной целью: заставить всех сотрудников задуматься о мелочах, которые способ­ны в корне изменить всю картину. Если каждый человек в организации будет владеть хотя бы минимальным объ-

Вступление

емом информации о таких незамысловатых, но действен­ных методах, вся компания вскоре поймет их эффектив­ность и на практике убедится в улучшении качества пре­доставляемых услуг и успехах в удержании клиентов. Поверьте: это незамедлительно найдет отражение в циф­рах продаж и прибылей за отчетный период.

Природа услуг сегодня

Вы бывали когда-либо разочарованы качеством предо­ставляемых услуг? Глупый вопрос, не правда ли? Всем приходилось встречать грубых или равнодушных людей, приобретать некачественный товар или встречаться с дру­гими неприятностями, будучи потребителем. Некаче­ственные услуги довольно часто предлагаются всем нам. Несколько общеизвестных фактов о том, как некаче­ственный сервис влияет на потребителя, демонстрируют необходимость в овладении определенными навыками, которые помогут удовлетворить потребителя и завоевать его лояльность. Данная статистика, возможно, не найдет практического применения в планировании вашего пред­приятия, но она заставляет задуматься о значении каж­дого отдельно взятого покупателя как личности:

♦ разочарованный покупатель расскажет о своем
неудачном опыте в среднем еще 10-20 другим.
Некоторые же, особенно в наш век электронной
коммуникации, смогут «просветить» еще боль­
шее количество людей;

♦ затраты по привлечению нового покупателя как
минимум в пять раз выше, чем расходы на удер­
жание старого;

♦ около 93% разочарованных покупателей больше
не придут к вам (если, конечно, у них будет вы­
бор) — и они не расскажут вам о причине\

Вступление

♦ около 96% разочарованных покупателей не станут
жаловаться компании на низкое качество оказыва­
емых услуг. Вместо этого они просто пойдут к ва­
шим конкурентам. В то время как 95% разочаровав­
шихся вновь станут верны своей компании, если их
жалобы и пожелания будут удовлетворены быстро
и надлежащим образом;

♦ когда на рынке множество компаний предлагают
идентичные товары или услуги, то качество обслу­
живания зачастую является единственным факто­
ром, отличающим одну компанию от другой;

♦ предоставление услуг, завоевывающих лояльность
потребителей, способно увеличить прибыль, умень­
шить себестоимость и привести к увеличению про­
дуктивности сотрудников;

♦ покупатели готовы платить больше за качествен­
ное обслуживание.

Хорошие новости, плохие новости...

Удовлетворение потребностей покупателей сродни выборам, проводящимся ежедневно, и здесь люди го­лосуют своими ногами. Если они не удовлетворены, то уходят (а некоторые даже убегают) к вашим кон­курентам.

Для начала плохие новости

Средняя компания в этом году потеряет от 10 до 30% своих покупателей преимущественно из-за низкого ка­чества предоставляемых услуг. Когда у покупателей есть выбор, то в трети всех случаев они уйдут к вашим кон­курентам.

Если же у потребителей нет выбора (им ничего не ос­тается, кроме как иметь дело с вами, поскольку вы по-

Вступление

ставщик коммунальных услуг, государственная фирма или единственный в своем роде в этом городе), то они вновь используют свои ноги: на этот раз, чтобы пнуть вас. Неудовлетворенность покупателя будет проявлять­ся во враждебной форме по отношению к вам и вашей организации. Срочное проведение PR-кампании может лишь немного разрядить ситуацию. Психологический урон, нанесенный сотрудникам, непременно повлечет за собой увеличение текучести рабочей силы, а значит, и дополнительные издержки, поскольку новых рабочих придется обучать.

А теперь хорошие

Организации, успешно проводящие политику по завое­ванию расположения потребителей, наблюдают рост при­былей на величину от 25 до 100%. Монополии или не­коммерческие организации отмечают снижение текучести кадров, улучшение финансовых показателей и эмоцио­нальный подъем служащих.

Нравится вам это или нет, но в XXI в. за лояльность потребителей разворачивается настоящая война среди компаний. Фактически, как и в любой войне, здесь долж­но наступить время решающей битвы.

Многие люди смирились или по крайней мере не от­рицают, что сейчас «клиент всегда прав». Мы говорим о том, что «у нас всё для клиентов». Мы утверждаем, что «единственная причина, по которой мы существуем», — наши покупатели. Но задача менеджера заключается в том, чтобы воплотить эти красивые фразы в реальные поступки, которые ощутит на себе потребитель.

Ведь даже когда руководители абсолютно убежде­ны в значимости оказываемых услуг, они тем не ме­нее сталкиваются с огромным количеством трудностей при подборе людей, которые смогли бы удовлетворить

Вступление

все желания клиента. Проблему усугубляет еще и то обстоятельство, что каждый день потребитель сталки­вается с людьми, наиболее низкооплачиваемыми из всего штата компании:

♦ например, успех многомиллионной компании по
реализации фаст-фуда находится в руках низко­
оплачиваемых подростков, принимающих заказы
и доставляющих еду;

♦ имидж многомиллионного банка создает секре­
тарь, сидящий в приемной у самого входа, имею­
щий дело со всеми так или иначе проводящими­
ся сделками;

♦ многомиллионная государственная компания во
многом зависит от секретаря, отвечающего на звон­
ки и встречающего потребителей у дверей, который
и задает тон дальнейшим взаимоотношениям кли­
ента с компанией. Нередко критику по поводу «бю­
рократизации государства» смело можно поставить
в вину секретарю. И в конечном итоге самая при­
быльная сделка может быть сорвана просто из-за
того, что он «встал не с той ноги».

Дата добавления: 2015-07-08