Удивительные факты о неудовлетворенных покупателях

Анкетирование, проведенное Американским центром изучения потребительских предпочтений (U. S. Office of Consumer Affairs), выявило следующие небезынтерес­ные факты:

♦ один из четырех потребителей недоволен какими-
либо аспектами предоставляемой услуги;

♦ только 5% недовольных покупателей пожалуются
компании. Остальное молчаливое большинство
предпочтет уйти к конкурентам, нежели устраи­
вать драку. Им все равно, где делать покупки;

♦ разочарованный потребитель расскажет 10-20 дру­
гим (в среднем 12) о компании, которая предоста­
вила ему некачественную услугу. Некоторые люди
способны рассказать сотням и даже тысячам.

Давайте задумаемся над этой статистикой. Если 25% клиентов недовольны качеством предоставляемых услуг, но только 5% из них побеспокоятся о том, чтобы уведо­мить об этом компанию (в то время как каждый рас­скажет дюжине своих знакомых о неудачном опыте), то последствия подобных упущений могут быть ката­строфическими. Для простоты предположим, что ком­пания обслуживает 100 клиентов в день. Двадцать пять из них недовольны работой фирмы, но только один или двое скажут об этом вслух. Такое положение ве-

Потр ясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____

щей устраивает менеджеров до той поры, пока они не поймут, что те 23 молчуна расскажут еще 274 потен­циальным покупателям об их неудовлетворительном сервисе!

Служащие, работающие над одной-двумя жалобами, могут упустить из виду десятки, а значит, пропустить от 30 до 40 потенциальных «слабых» мест. Так что ком­пании требуется знать немало фактов, прежде чем при­ступить к усовершенствованиям.

Далее хорошая новость для тех компаний, которые научились эффективно выявлять жалобы покупателей и вносить своевременные коррективы: такие компании в среднем имеют доход на 8-15% больше, нежели дру­гие компании в их отрасли, даже если конкуренция не­вероятно жесткая. К примеру, Maytag, производящая качественную бытовую технику, со своей кампанией «Одинокий ремонтник» смогла занять достойное место со своей дорогой продукцией на рынке, крайне чувстви­тельном к ценам.

А лучшая новость состоит в том, что покупатели, чьи жалобы были немедленно учтены и удовлетворены, с большой долей вероятности продолжат сотрудничество с вами. Лишь от 9 до 37% разочарованных покупателей, которые не заявили о своем недовольстве, захотят про­должить взаимоотношения с той же компанией, и 50-80% тех, чьи жалобы были рассмотрены и удовлетворе­ны, решатся вновь иметь с вами дело даже в том случае, если противоречия не были разрешены в их пользу.¹ Другие исследования указывают даже более высокую цифру.

¹ Эта статистика обнаружена в «The Customer Service Manager's Handbook of People Power Strategies» («Руководство для менеджера по вопросам потребительского сервиса»), Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1989. P. 3.

______________________________________________ Глава 1

Вот главное, что следует запомнить: покупатели, ко­торые жалуются и видят, как их пожелания принима­ются во внимание, с большой долей вероятности будут верны вашей компании в дальнейшем, даже больше, чем те, кто никогда не испытывал затруднений.

Ваша задача — принять и понять (а также помочь это сделать своим сотрудникам), что жалующийся покупа­тель может стать лучшим другом вашей компании. Но чтобы удержать их, вы должны получать их жалобы. Так что прогрессивные компании работают над тем, чтобы увеличить количество жалоб, которое они получают.

Два шага требуется предпринять, чтобы использовать эту информацию:

1. Сделайте так, чтобы каждый потребитель имел воз­
можность пожаловаться.

2. Отвечайте на такие жалобы быстро и эффективно.

Успешное удовлетворение жалоб потребителей — это основа их лояльности и хороший повод продолжить ваше сотрудничество. Помните о том, что некогда разочаро­вавшийся покупатель, скорее всего, может стать предан­ным покупателем, если только вы сможете выделить и удовлетворить его. Мы еще поговорим о том, как это сде­лать, на страницах этой книги. Обратите особое внима­ние на идеи с такой иконкой: ©.

.

Потрясающие иде и, на которых сл едует сосредоточиться

'Г?^ Идея 4

Знайте, когда разочаровываете покупателя

Мы любим думать, что уделяем достаточно внимания усовершенствованию нашего сервиса, однако мы про­должаем обманывать ожидания клиентов. Конечно, это происходит не преднамеренно, но все же случается еже­дневно, а потому мы должны быть к этому готовы.

Как узнать, что покупатель разочарован? Кратко мож­но сказать так: постарайтесь поставить себя на место по­купателя. Объективно оцените то, как с ними обходятся, и сравните с тем, что им могут предложить ваши конку­ренты. Согласно высказыванию Йоги Берра (Yogi Berra): «Можно увидеть очень многое, просто наблюдая».

В то время как компании используют различные мето­ды сбора информации (проведение фокус-групп, анке-

__________________ Глава 1

тирование и т. д.), возможно, один из самых действенных способов, который могут применить ваши служащие, — это просто слушать покупателя.

Лишь немногие люди являются хорошими слушателя­ми, а те, кому посчастливилось ими быть, получают нема­ло полезной информации. Слушать другого — это вовсе не пассивное занятие, что-то, что вы делаете, пока не говори­те. Хорошие слушатели активно включаются в работу.

Чтобы стать хорошим слушателем, используйте сле­дующие указания:

♦ оцените содержание того, что было сказано, обра­
щая внимание на интонацию, с которой произноси­
лись слова. Покупатели могут не найти «верных»
слов, но они знают, что им нужно. Учитесь слышать
то, что кроется за этими словами и жестами, кото­
рые не всегда соответствуют тому, что покупатели
хотят сказать;

♦ будьте сдержанны. Не перебивайте и не делайте по­
спешных выводов до того, как покупатель закончит
говорить. Если он рассержен, то не стоит оправды­
ваться. Просто выслушайте его;

♦ слушайте активно. Важно смотреть в глаза чело­
веку и слушать то, что он говорит. Выбросьте из
головы все посторонние мысли. Сосредоточьтесь
на своем покупателе;

♦ добейтесь абсолютной ясности понимания нужд
клиента. Сделайте это с помощью пары незатейли­
вых вопросов. Не устраивайте допрос, но попросите
их помочь вам понять, что они имеют в виду. Имен­
но использование фразы «Помогите мне понять»
может показать вашу заинтересованность и прояс­
нить ситуацию.

Выслушать и понять клиента — первая ступень к об­ретению его лояльности.

По трясающие идеи, на которых следует сосредоточиться

Идея 5

Дата добавления: 2015-07-08