Ценообразование в маркетинге

Существует два базовых подхода к определению прейскурантной (п/к) цены товара.

П/к цена – это тот уровень цены, который заявляется компанией в рекламных материалах.

Этапы установления п/к цены:

1. Установление целей ценообразования (ценовая политика определяется глобальной стратегией компании).

А) Стратегия выживания (ориентация на низкие цены)

Б) Завоевать максимальную долю на рынке (ориентация на невысокие цены)

В) Стратегия стать лидером по качеству (ориентация на высокие цены)

Г) Заработать максимальную совокупную прибыль (стратегия гибкого ценового реагирования)

2. Исследовать перспективы спроса на товар

3. Оценка издержек производства товара

4. Проанализировать цену и качество товаров конкурентов

5. Выбор модели ценообразования

6. Установление окончательной цены на товар

1 подход. Определение п/к цены на основе издержек производства товара

Цн.т. = C/(1-R), где С – с/ст ед товара. R- закладываемый в цену норматив рентабельности

1 метод: Определение п/к цены на базе среднеотраслевой рентабельности

2 метод: Расчет п/к цены на основе рентабельности продаж аналогичного товара компанией лидера.

3 метод: Расчёт п/к цены на основе желаемой рентабельности

2 подход. Определение п/к цены на основе сравнительного качества товара

Принцип: Если качество двух конкурентных товаров одинаково (расширительная трактовка качества), то одинаковыми должны быть и их цены.

Цн.т.= Цт.к. * (Кач-во н.т./Кач-во) т.к.

Конкретные методы отличаются тем, что берётся за показатель качества.

Цн.т.= Цт.к. * СУП н.т./СУП т.к.

Это «цена безразличия» - такой уровень цены на наш товар, при котором единица полезного эффекта нашего товара и лучшего товара конкурента будут стоить одинаково. СУП – степень удовлетворения покупателя.

Данный подход «впрямую», как правило, используется на промышленном рынке. При работе на потребительских рынках при определении п/к цены и её снижении необходимо ориентироваться на психологию покупателя.

Доп. модели Ц/обр-я, согл. подходу определ-я прейскур Ц. на осн. сравнит. кач-ва.:

(1) Мод. параметрического Ц/обр-я: 1эт.) подбир-ся конкурирующие аналоги наш. т., кот. уже реализуются, либо реализовали когда-то на рын. Подбираемые аналоги д. входить в тот же параметрический ряд, что и наши изделия. Из числа аналогов исключаются т.-суб., т.е. тт., основ. на др. н-т принципе.; 2 эт.) по изд.-ан. сост-ся банк данных:

наименов. изд.-ан.	ср. рын. Ц. ан.	ур-нь пар-ров изд.-ан.
П1	П2			Пn

3 эт.) использ. дан. банк данных опред-ся уравнение корреляц. завис-ти м/у рын. Ц. т. и значением технико-эксплуатационных параметров. Церковь=f(П₁, П₂,…, П_n). В эт. ур-ие подставл-ся параметры нашего т. Рез-т дает вариант прейскур Ц. на наш т. «-» дан. мет. как бы приносит старую закономерность (прошлую зависимость) м/у параметрами и Ц. на Ц. товарной новинки.

(2) Упрощенным вар-том дан. методики явл-ся определ-е прейскур. Ц. по 1-му ведущему пар-ру изделия: Ц_нт= Ц_тк*(Р_нт/ Р_тк), если «-», то (Р_тк/ Р_нт). Сущ-ют тт., изд., по кот. кач-во определ-я в значит. степ. каким-то 1 ведущим пар-ром.

(3) на осн. показателей технич. ур. по нашему т. и по т.-конкуренту: Ц_нт= Ц_тк*(ТУ_нт/ТУ_тк).

Оптимизация прейскур.Ц. т. по мах совок. П от продаж.

V продаж (кривая завис-ти совок. П от размера прейскур. Ц.)

П_мах

Ц_опт Ц.

Оптим. ра-мер Ц. опредол-ся экспериментально за счет варьирования Ц. (идут от мах Ц.) Подход норм., но весьма долгий.

Спросоориентированная модель ценообразования – главный фактор – ориентация на спрос нашего клиента.

2) Модель сверхвысокой цены на товар престижного спроса.

Первоначально товар адресован к сегменту сверхбогатых людей, для которых очень высокая цена не является недостатком, а преимуществом, которому они рады.

2) Цена голой модели товара.

Используется по товарам длительного пользования с набором дополнительных улучшений или обязательных принадлежностей.

Методика PSM

Французский исследователь Штецель предложил подход, который называется «психологическая цена». Данный подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта и максимальную цену, который потребитель готов заплатить. Данное измерение осуществляется с помощью двух прямых вопросов:

«При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?»

«При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?»

Данный подход был усовершенствован нидерландским исследователем П. Ван Вестерндорпом и заключался во включении в исследование двух других элементов восприятия цены потребителем: «высокая цена» и «выгодная цена», которые измеряются с помощью следующих вопросов:

«Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?»

«Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?»

Методика, состоящая из четырех данных вопросов называется PSM (Price Sensitivity Meter) – измерение чувствительности к цене.

Общий недостаток методики заключается в том, «что для потребителя становится очевидна цель исследования - выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы» Тем не менее, очевидным достоинством методики является их простота, и следовательно, возможность их применения не только в "лабораторных" условиях in-hall-test, но и при квартирном и даже уличном и телефонном интервью.

123. Методы прогнозирования объема сбыта продукции. Методы: «мнение руководителей фирмы», «мнение агентов по сбыту», «прошлый товарооборот».

1. Мнение группы руководителей фирмы. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. Собственно прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых фирм, не имеющих опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.

2. Мнение агентов по сбыту. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей. Принимается в расчет региональный аспект: работники сбыта предоставляют информацию об особенностях реализации товара в разных регионах. Соответственно точность оценок при использовании этого метода выше, чем при первом. Однако, если в качестве экспертов привлекаются торговые агенты, можно получить слишком пессимистичный прогноз (они занижают оценки сбыта боясь получить слишком напряженный план реализации).

3. Прогнозирование на базе прошлого товарооборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»:

Vслед = Vнынеш * (Vнынеш/Vпрош)

· Vслед - Оборот следующего года

· Vнынеш - Оборот нынешнего года

· Vпрош - Оборот прошлого года

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичный пример такой отрасли коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, структуре потребительского спроса и т.п. Что касается конкуренции, то ее степень здесь не принимается в расчет.

Метод	Преимущества	Недостатки	Область применения
Мнение группы руководителей (экспертное прогнозирование)	1. Не требует статистики о прошлых объемах продажи товара 2. Не ограничен по горизонту прогнозирования 3. Способствует сотрудничеству	1. Требует большого количества экспертов 2. Не все руководящие сотрудники достаточно квалифицированны в вопросах сбыта 3. Не может быть использован малой фирмой	1. Когда нет статистики сбыта(новая продукция или новый рынок) 2. Вновь возникшие фирмы
Мнение агентов по сбыту (экспертное прогнозирование)	1. Метод основан на мнении тех, кто лучше всех знает рынок 2. Дает интегральный и структурный прогноз	1.Дает пессимистичный прогноз 2.Торговые агенты хуже учитывают макроэкономические изменения на рынке	1. При реализации товара массового спроса на нескольких географических рынках
Прошлый товарооборот (грубая экстраполяция)	1.Быстрый и легкий в применении	1.Только годовой горизонт прогнозирования 2.Ограниченная сфера эффективного применения	1.В основном используется фирмами законными монополистами по товарам не эластичного спроса

124. Методы прогнозирования объема сбыта продукции. Методы: «анализ тенденций и циклов», «определение своей доли на рынке», «анализ конечного потребления».

4. Анализ тенденций и циклов. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные колебания деловой активности. Этот метод предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать, если нет массива статистических данных за несколько лет(4-5 лет), поскольку слишком мала выборка. Метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности при прогнозировании сбыта товаров неэластичного спроса.

5. Прогнозирование на основе определения «доли рынка». Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли (географического рынка), а затем делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж(методика была рассмотрена в предыдущей главе). При использовании данного метода важно, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли (рынка).

6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных. Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров.

Дата добавления: 2015-10-24