Этапы процесса сегментирования рынка

Первый этап. Апостериорные принципы сегментирования потребительских рынков - деление покупателей на группы в зависимости от особенностей покупательского поведения. Априорные признаки сегментирования потребительских рынков.

Второй этап сегментирования. Разработка профилей выделенных сегментов рынка (описание специфических требований каждого сегмента).

Разрабатывается функциональная карта сегментирования, которая представляет из себя таблицу, где по горизонтали отмечены те или иные сегменты рынка, а по вертикали приводятся факторы по сегментам.

Достаточно универсальные факторы:

· требования к параметрам товара (форма, размер, цвет)

· приемлемый уровень цены для покупателя данного сегмента.

· предпочтительный канал сбыта для работы с этим сегментом.

· реклама по товару (идея рекламы и канал распространения).

· требуемый сервис по товару

Третий этап: Оценка каждого сегмента с точки зрения коммерческих интересов компании.

На каждый выделенный сегмент рынка заполняется оценочная карточка, которая представляет из себя таблицу, в основе которой лежит критерий оценки сегмента.

Критерии:

· Ёмкость сегмента

· Динамика продаж аналогичного товара на данном сегменте рынка

· Уровень конкуренции на сегменте

· Рентабельность работы с сегментом

· Соответствие базового товара требованиям сегмента

· Наличие каналов сбыта

· Соответствие сервиса требованиям сегмента

Рассчитывается:

1. Коэффициент значимости каждого критерия для нашей фирмы (в долях единицы)

2. Бальная оценка i-ого сегмента по j-ому критерию. Для этого разрабатывается специальная шкала, а также нормативные значения по каждому критерию. (БОij)

3. Бальная оценка i-ого сегмента по j-ому критерию с учётом коэффициента значимости j-ого критерия (БОij*Кзнj)

ИБО – интегральная бальная оценка i-ого сегмента

БО – бальная оценка

ИБО показывает степень привлекательности данного сегмента для нашей фирмы.

Определение затрат на маркетинговый комплекс по i-ому сегменту:

Змкi = Зт + Зц + Зсб + Зсер + Зпр + …

Зт – Возможные затраты на доведение товара до уровня требований сегмента

Зсб - Возможные затраты на создание канала сбыта

Зц - Возможные затраты на доведения уровня цены(себестоимости) товара до уровня сегмента

Зсер - Возможные затраты на доведения сервиса до уровня сегмента

Зпр - Возможные затраты на продвижение товара

Расчёт коэффициентов эффективности по каждому сегменту:

Эi = ИБО/Зкмi

Зкмi – Затраты на маркетинг по i-ому сегменту

Отбор предпочтительных сегментов рынка:

Необходимо определить сумму средств (СС) которые наша фирма может инвестировать в свой бизнес на данном этапе времени.

СС=КП + СК + СИ

КП – капитализируемая прибыль (сумма средств, которые мы готовы инвестировать в свой бизнес)

СК – доступная сумма кредита

СИ – сумма средств, которые можно выручить за счёт продажи ценных бумаг на рынке.

Если наша фирма решает использовать стратегию концентрированного маркетинга, то объектом её деятельности может стать сегмент имеющий наибольшее значение коэффициента эффективности, при условии что затраты на маркетинг по этому сегменту не превосходят располагаемой суммы средств.

Если фирма выбирает стратегию товарно-дифференцированного маркетинга, то обычно прибегают к следующей процедуре: Ранжирование в зависимости от коэффициента эффективности, после чего из верхней части проранжированного списка отбирается столько сегментов, сколько позволяют финансировать возможности компании.

Поиск оптимального семента:

(1) метод. Алгоритм;

§ оценка каждого выделенного сегмента с использованием ряда критериев. Для оценки обычно заполняется специальная карточка. Критерии для оценки сегмента:

1) емкость сегмента

2) динамика продаж аналогичного товара на сегменте;

3) уровень конкуренции на сегменте;

4) рентабельность работы с сегментом;

5) соответствие базового товара требованиям сегмента;

6) наличие канала сбыта;

7) соответствие сервиса;

§ коэффициент значимости критерия эксперимента через задание веса;

§ бальная оценка сегмента по j-му сегменту. По каждому критерию разрабатывается шкала. Очень часто для экономии задаются нормативные значения по каждому критерию (если сегмент ниже норматива, то его из рассмотрения автоматически исключается)

§ определение затрат маркетингового комплекса по сегменту З_мкi=З_т+З_ц+З_сб+З_сер+З_пр.

§ З_т – затраты на доведение товара до уровня требования сегмента; З_ц - -«- на доведение себестоимости по товару до –«-; З_сб - -«- создание канала сбыта для работы с данным сегментом.; З_сер - -«- создание сервисной сети; З_пр - -«- продвижение товара

§ определение коэффициента эффективности по каждому сегменту Э_i=(интегральная бальная оценки)/ З_мкi

§ отбор сегмента для дальнейшей работы.

§ Определение суммы средств, которые фирма может вовлечь в свой бизнес на данном этапе СС=КП+СК+СИ

§ КП- прибыль фирмы, инвестированной в бизнес; СК – размер кредита, доступного для фирмы; СИ – сумма средств, кот. м. выручить от размещения ценных бумаг на рынке.

§ Если фирма использует стратегию концентрированного маркетинга, то от её деятельности считается сегмент с наибольшим коэффициентом эффективности при условии, что затраты на маркетинговый комплекс не превосходят располагаемые суммы средств. Если фирма выбирает стратегию товарно-дифференцированного маркетинга, то она ранжирует сегменты в зависимости от значения коэффициента эффективности и из верхней части проранжированного списка отбирает столько сегментов, сколько позволяет фин. возможности.

(2) метод «муравья» - ведение последовательно от 1 сегмента к другому. Это требует значительных средств.

(3) метод «стрекозы» - метод проб и ошибок, предполагает вывод товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимального.

Дата добавления: 2015-10-24