Психологические аспекты в ценообразовании. Принципы определения цены на товар-субститут. Стратегия снятия сливок. Стратегия прочного утверждения на рынке.

1) Модель сверхвысокой цены на товар престижного спроса.

Первоначально товар адресован к сегменту сверхбогатых людей, для которых очень высокая цена не является недостатком, а преимуществом, которому они рады.

2) Цена голой модели товара.

Используется по товарам длительного пользования с набором дополнительных улучшений или обязательных принадлежностей.

Замечание: заканчивайте п/к цену девяткой «9», понижая порядок числа в цене. Современные исследования показывают, что 9 работает менее эффективно, чем раньше, многие привыкли к 9 и сами увеличивают порядок числа. Все более актуальное значение принимает цифра 7 на конце. 9 наиболее эффективна, если это «копейки».

Психология снижения п/к цены

Фирма снижает п/к цену, рассчитывая увеличить объём продаж товара и получает прямо-противоположный результат – спрос падает. В основе этого парадокса лежат покупательские стереотипы:

1) Покупатель может посчитать, что снижение цены связано с ухудшением качества товара.

2) Разовое снижение цены покупатель воспринимает как начало тенденции и начинает ждать, когда товар станет дешевле.

Эти два стереотипа связаны с технически сложными товарами («синдром опытного покупателя»).

3) Новая модель товара выходит на рынок, а старый распродаётся по более низкой цене.

4) Покупатель может посчитать снижение цены распродажей перед уходом компании с рынка. Товар не покупается из-за опасности остаться без послепродажного обслуживания.

Основным инструментов борьбы со всеми вышеописанными стереотипами является грамотная реклама факта снижения цены.

Хорошо воспринимаются сезонные снижения цен, к которым уже привыкли и их ожидают, вызвать недовольство клиентов может наоборот отсутствие стандартных скидок, главное сезонных.

1) Обычно определяется цена безразличия относительно заменяемого способа удовлетворения той же самой потребности.

2) Для того, чтобы продвинуть товар-субститут на рынке, с цены безразличия делается скидка. При этом можно использовать 2 стандартные ценовые стратегии:

А) Стратегия снятия сливок (стратегия высоких цен). Первоначально товар-субститут ориентируется на самый богатый сегмент рынка (делается минимальная скидка с цены безразличия). Этот уровень цены держится до тех пор, пока мы не насытим данный сегмент рынка нашим товаром. Затем цена снижается с таким расчетом, чтобы товар стал доступен для следующего по богатству сегменту рынка.

Стратегия ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает " нормального " уровня, и весь рынок становится охваченным. Прибыль, извлекаемая в итоге, выше средней, так как компании удалось продать первые партии товара по более высоким ценам. Эта часть продаж, умноженная на разницу между стартовой (высокой) и нормальной ценой, называется излишком потребителя (" сливками "). Для реализации стратегии спрос должен быть неэластичным по цене, а в момент продаж по завышенным ценам желательно отсутствие прямых конкурентов.

стратегия премиальных цен, или стратегия <снятия сливок> - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии - стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене)

Б) Стратегия прочного утверждения на рынке(стратегия низких цен)

Ситуация, при которой фирмы устанавливают низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг.

На товар-субститут устанавливается цена, которая доступна для среднего по богатству покупателя. Относительно невысокий уровень цены на товар-субститут заставляет уходить с рынка конкурентов. Возможно достижение монополии. Стратегия целесообразна на эластичном по показателю спрос-цена рынке, при условии, что наша компания может быстро нарастить объёмы выпуска товара-субститута.

Такая стратегия имеет экономический смысл для продавца тогда, когда достижим значительный эффект масштаба от расширения объема производства или когда имеется высокая чувствительность потребителей к цене, а продавец обладает конкурентными преимуществами Считается наиболее успешной для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли.

У данной стратегии есть ряд недостатков:

Во-первых, уменьшение цен приводит к снижению рентабельности. И у компаний остается меньше возможностей для маневра. Складывается ситуация, при которой некоторые организации доходят до абсурда. Вместо того чтобы применить новые методы маркетинга, они все больше и больше снижают цены, работая иногда даже в убыток. И если низкий уровень рентабельности, например, на рынке продуктов питания компенсируется за счет повторяемости покупок, то на некоторых рынках быть «дешевым» чрезвычайно трудно и неэффективно.

Во-вторых, к данной стратегии настолько часто прибегают, что потенциальные клиенты просто перестают реагировать на подобные предложения. Иными словами, наличие на рынке огромного количества сходных предложений приводит к тому, что люди перестают отличать одну компанию от другой. Все слоганы сливаются в один: «У нас низкие цены!». Потребителю уже не важно, где покупать, потому что все равно везде «цены низкие».

Кроме того, снижение уровня рентабельности отдельных секторов рынка может приводить к ухудшению качества выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Это может даже приводить к застою в целых секторах экономики.

В 80% случаев по товару-субституту используют стратегию снятия сливок.

Возможные политики ценообразования в рамках выбранной стратегии.

• возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.
• политика низких цен – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..
• политика «снятия сливок» – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.
• внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением
• эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.

лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

Дата добавления: 2015-10-24