Опрос покупателя как метод исследования рынка. Технология анкетного опроса покупателя.

Методы исследования потребностей покупателя:

Опрос – метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом (покупателем).

Различают опросы:

· В зависимости от чистоты проведения. Одноразовый и панельный.

Потребительская панель – группа реальных или потенциальных покупателей товаров фирмы, с которыми подписывается контракт на периодическое проведение опросов.

· В зависимости от применяемого инструментария, опрос делится на анкетный и интервью.

Технология анкетного опроса:

1. Прессовая анкета. Размещение в печатных СМИ. Прессовая анкета должна содержать: обратный адрес, контактный тлф., ограничение срока присылки. Если анкета размещена в ежедневной газете, её месторасположения не принципиально, если в дорогом журнале, то под неё необходимо откупать целый лист. Хорошим считается результат при возврате 5% от тиража.

2. Раздаточная анкета. Попадает к респонденту непосредственно из рук маркетолога в:

· Местах продажи товара

· Выставках и ярмарках, в которых участвует компания

· Работа с анкетой по месту жительства

При работе с раздаточной анкетой необходимо обеспечить условия для её заполнения. Раздаточная анкета является оперативным методом сбора информации, однако даёт содержательно низкое качество информации. Можно добиться высокого процента возвращаемости.

3. Почтовая анкета. Рассылается и возвращается по почте.

3а. Факсовая анкета. Хороший результат – возврат 30% от рассылки.

. 4. Торговая анкета

Анкета включается в упаковку вместе с продаваемым товаром. Эта анкета на 100% посвящена тому товару, в упаковку которого вложена. Как правило, эти анкеты заполняются теми покупателями, которые остались недовольны. Фирма либо устанавливает определённый срок с начала акции, либо устанавливает норматив. Анкета сопровождается конвертом с обратным адресом и маркой.

5. Электронная анкета

1.анкета, рассылаемая и возвращаемая по электронной почте (спам)

2.анкета, совмещённая с веб страницей компании.

Стандартная структура маркетинговой анкеты

1. имиджевой элемент анкеты

- логотип компании

- фирменный лозунг, отражающий миссию

- удачно подобранная цитата, связанная с целью проводимого опроса

2. обращение к респонденту. При формулировке в расчёт обычно принимаются пол, возраст, социальный статус, национальная принадлежность

3. преамбула (вводная часть). Объясняет цель опроса, как грамотно заполнить анкету, создает мотивацию к заполнению (если раздаточная, то сувениры с логотипом; если прессовая, то купоны на скидку).

4. рабочее поле. Вопросы, ответы на которые нас интересуют

Вопросы:

- в зависимости от содержания:

· вопросы о фактах или структурирующие вопросы (отсылка согласно предыдущему ответу)

· вопросы о мнениях (субъективное мнение респондента относительно товара и условий его приобретения).

· вопросы о знаниях или вопросы фильтры (задача – отсечь мнения, которые нас не интересуют)

- в зависимости от формы постановки:

· открытые вопросы (дают новую нетривиальную информацию, их сложно обрабатывать; 1-2 наиболее важных)

· закрытые вопросы (менее информативны, легко обрабатывать)

Специальные формы постановки закрытых вопросов

· Используется шкала Лайкерта (варианты ответов от самого положительного до самого негативного через несколько промежуточных ступеней)

· Метод семантического дифференциала (даётся только два противоположных ответа)

· Метод ранжирования (используется для определения количественных предпочтений покупателя в отношении различных характеристик товара или условий его приобретения)

Правила формулирования и расположение подсказок

o Все подсказки должны быть примерно одинаковой величины и выдержаны на одном уровне конкретики

o Наиболее вероятные варианты ответов нужно располагать в конце

o Все варианты должны быть на одной странице

o Не нужно комбинировать в одном вопросе несколько идей

Заключение (Объективка). Вопросы социальной направленности, ответы на которые помогают сегментировать рынок фирмы, анкета должна быть максимально анонимной.

Дата добавления: 2015-10-24