Читайте также:
|
Формування і підтримку іміджу організації (корпоративного іміджу) можна розглядати як напрям управлінської діяльності. При цьому імідж – не тільки засіб але й інструмент управління, що сприяє вирішенню завдань управління організацією в цілому. Позитивний імідж створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожного типу аудиторій і різними засобами [51, с. 9].
| Корпоративний імідж |
| Корпоративний імідж для споживачів |
| Корпоративний імідж для міжнародної суспільності |
| Корпоративний імідж для партнерів |
| Корпоративний імідж для місцевої суспільності |
| Корпоративний імідж для державної структури |
| Корпоративний імідж для суспільних організацій |
| Корпоративний імідж для фінансової спільноти |
| Корпоративний імідж для персоналу |
Мал. 1.3 Корпоративний імідж у сприйнятті різних груп громадськості
Імідж – це не тільки засіб, інструмент управління, а й об'єкт управління. Позитивний імідж, так само, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами [51, с. 7].
Створення іміджу бізнес-організації в ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожна з коштів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом і послідовності використання, з розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їхні недоліки.
Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (лого, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації (мал. 1.4). Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації.
| Бачення, корпоративна місія |
| Корпоративна індивідуальність |
| Корпоративна ідентичність |
| Корпоративний імідж |
| Зворотній зв’язок |
Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру – цінності, судження і норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному «життєвому стилі». Організаційний стиль – це спосіб життя компанії, то, як вона «проводить» час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Так, наприклад, компанія Microsoft витрачає свої ресурси на перспективні і майже фантастичні проекти майбутнього, на добір та підтримку творчо-орієнтованих співробітників, на розвиток глобальної телекомунікаційної інфраструктури світу. А також Microsoft витрачає мільйони доларів на те, щоб світ знав про це і добре до неї ставився.
Після визначення «характеру» компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших «характер» до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії?
На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність – це система комунікативних засобів, – назв, символів, знаків, лого, квітів, міфів, ритуалів, – проектують, або відображають індивідуальність компанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії [4, с. 47].
Робота над корпоративною ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керуючих або репозиціонування організації, що прагне обслуговувати інші ринки. Тобто змінюється сама «особистість», або «індивідуальність» організації. Ці зміни більш значимі і істотні для позитивного іміджу організації, ніж косметичний макіяж інтер'єрів і розфарбування фасадів потьомкінських сіл. Сам факт існування понять стратегічної корпоративної ідентичності, стратегічної корпоративної індивідуальності свідчить про їх стратегічної значущості для успіху компанії.
І тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю – і використання корпоративних комунікацій (маркетингових, в т.ч.), виникає корпоративний імідж.
Імідж можна створювати заново (для нової організації), змінювати. Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно (цілі, структура, зміст, виконавці, технології) і кількісно (витрати, терміни, результати, економічна ефективність).
Науково обґрунтована робота з управління корпоративним іміджем повинна вестися на основі моделювання іміджу [28].
Імідж має свою структуру, описується параметрично і моделюється, так само, як і сам процес його формування. Враховуючи те, що модель – відображення значущих сторін об'єкта, можна представити імідж набором різних його характеристик. Імідж можна описати, наприклад, за допомогою профілю сприйняття і методу семантичного диференціала.
Характеристиками іміджу є: група сприйняття, набір сприймаються і вимірних властивостей організації, значення оцінок властивостей і їх ваги. Тривалість існування, чіткість і стійкість іміджу, рівень позитивності / негативності, оптимальність, напрямки діяльності та витрати по створенню та підтриманню іміджу також є характеристиками іміджу [28].
В основу систем моніторингу компонентів, що складають імідж, покладені інформаційні моделі. Вже існують бази даних та системи підтримки рішень, які використовуються для оцінки і оптимізації іміджу організації.
Оцінка корпоративного іміджу проводилася за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників підприємства. Методи експертного оцінювання в даному випадку, як і для широкого кола інших неформалізованих проблем в різних сферах людської діяльності, представляються ефективним і єдиним засобом їх вирішення.
Побудова моделі іміджу, її наповнення конкретною інформацією про організацію, чітка ідентифікація "цільового" іміджу організації для цільових груп громадськості необхідні для результативності іміджевої роботи. Тільки на основі і в результаті моделювання іміджу може вестися успішна робота по створенню та оптимізації матеріальних і віртуальних носіїв іміджу, в т.ч. домашніх сторінок в Інтернеті, оптичних дисків та інших засобів електронних презентацій [19].
Моделювання іміджу та процесу управління корпоративним іміджем – основа професійного іміджмейкінгу. Таке моделювання, як і власне управління корпоративним іміджем вимагає фундаментальних і системних знань менеджменту і маркетингу.
Значна частина українських організацій зводить процес формування іміджу організації до розробки візуальних атрибутів організації, фірмового стилю, що звужує маркетинговий потенціал іміджу. Необхідний більш глибокий підхід до роботи над іміджем: створення базових уявлень і установок власників, засновників та вищого керівництва, їх спільного бачення ідеї даного бізнесу, місії як соціально-значущого статусу організації. Саме ці категорії визначають корпоративну індивідуальність, цінності, норми поведінки, «життєвий стиль» фірми, – всього того, що виділяє компанію з числа конкурентів, наділяє її яскравою індивідуальністю і стає основою її іміджу. Ключова роль у цьому процесі покладається на корпоративну культуру [63, с. 15].
Корпоративна культура, або як її ще називають організаційна, це система матеріальних і духовних цінностей, формальних і неформальних норм і правил поведінки, що взаємодіють між собою, добровільно прийнятих і поділюваних усіма членами колективу. Компоненти корпоративної культури: цінності, місія (якась глобальна соціально схвалена ідея, яка декларується фірмою як пріоритетна), історія, традиції, ритуали, нормативні вимоги–стиль управління та організаційна структура, елементи внутрішнього розпорядку: посадові інструкції, накази, розпорядження по фірмі, внутрішньофірмові комунікації [63].
Культура організації визначається сукупністю характеристик-принципів, що дають уявлення про її діяльність. Існують базові характеристики, властиві будь-якому типу організацій і підприємств та інтерпретовані залежно від їх специфіки. Для корпоративної культури важлива не сама характеристика, а те уявлення, яке можна створити про неї професійними засобами і яке забезпечить організації позитивний імідж. У неранжируваному вигляді (оскільки ранжування залежить від специфіки організації) ці принципи, відповідно до системи В.А. Співака, можна представити таким чином:
• «Культурна корпорація–це сучасна організація по всіх факторів культури (матеріальним і духовним)». Корпоративна культура такої організації являє собою нероздільний сплав матеріальних і духовних начал, заснований на сучасних умовах життя;
• «Це гармонійна організація, в якій окремі елементи культури за рівнем свого розвитку, за спрямованістю, за ідеями, цілями, завданнями способам досягнення цілей відповідають один одному». Іншими словами цілі і завдання, які ставляться перед організаційною культурою, повинні вирішуватися адекватно, відповідно до статутів і склепіннями законів, прийнятих даною організацією [60, с. 45];
• «Це організація, яка живе за законом і відповідно до закону». Цей принцип повинен стати основоположним для будь-якої сучасної організації. На жаль, в сучасній Україні він не виконується більшістю організаційних структур.
• «Це спирається на сучасні досягнення наук соціально-економічна і технічна система». Кожна організаційна система для досягнення успіху в сучасному світі повинна слідувати не тільки за технічним прогресом, модернізуючи свої кошти праці, а й приділяти велику увагу новинкам в галузі управління та господарювання.
• «Це організація, в якій людей сприймають як головну цінність, а, отже, організують взаємодію між людьми і групами на психологічному рівні, оскільки найцінніше в людині–його душа (такий підхід можна назвати соціально-психологічним)». На наш погляд, соціально-психологічний аспект не менш важливий і є більш значним у порівнянні з іншими складовими корпоративної культури. Завдяки доброзичливій атмосфері як всередині колективу, так і щодо «керівник–підлеглий», створюється злагоджений і ефективний механізм організації. Домогтися цього–основне завдання управлінця.
• «Це розвивається організація, яка будує свої відносини з суб'єктами зовнішнього і внутрішнього середовища на основі розуміння їх системної сутності і унікальності і не шкодують зусиль на отримання все нових і нових знань про ділових партнерів і співробітників для їх кращого розуміння». Важливість цього принципу незаперечна. Тільки постійно розвивається організація може добитися скільки-небудь значущих результатів в сучасних умовах жорсткої конкуренції [60].
У цих основних принципах корпоративної культури ми знаходимо справжнє призначення культури організації–виховання особистості в колективі, розвиток колективного мислення, спонукання до соціальної відповідальності перед суспільством, своє країною і своїми співгромадянами як окремих працівників, так і організаційних структур. Корпорація як колективний член суспільства несе моральну відповідальність перед суспільством за свою поведінку. Тому корпоративну культуру можна розглядати як юридичну і соціальну відповідальність. Це добровільний відгук організації на соціальні проблеми суспільства, що випливає з сприйняття організацією самої себе як частини суспільства, як колективного члена спільноти, як системи, в якій повинен бути забезпечений цілий ряд інтересів членів суспільства. Корпорація повинна усвідомити цю відповідальність і вести себе так, як цього очікує суспільство, тобто доброзичливо і активно, приймаючи участь у вирішенні соціальних проблем. Наявність суспільно значущих цінностей дозволяє інколи підвищувати ефективність без особливих витрат.
Позначивши основні принципи корпоративної культури, необхідно відзначити важливість поведінки етичною корпорації як всередині себе, так і щодо зовнішнього середовища. На основі принципів корпоративної культури формується зовнішній і внутрішній імідж організаційної структури. На основі якого суспільство оцінює ту чи іншу корпорацію, приймаючи або заперечуючи її. Отже, від дотримання принципів і норм корпоративної культури кожної організацією залежить не тільки імідж компанії, а й успішне її функціонування [34].
Впровадження в нову корпоративну культуру–процес складний і болючий. Треба не просто прийняти тонкощі, а й увібрати їх у себе, тому адаптація до корпоративної культури вельми складний процес. У таких випадках необхідно не просто проводити адаптаційні тренінги, розробляти корпоративні заходи, а необхідно розуміти сутність самого визначення корпоративної культури і складових її компонентів.
Дата добавления: 2015-10-24; просмотров: 166 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Характерні риси персоналу організації та їх основні змінні | | | Впровадження корпоративної культури, як метод удосконалення іміджу організації |