Сутність поняття іміджу

Термін імідж (англ. image — образ) означає відображення в психіці людини у вигляді образу тих чи інших характеристик об'єкта чи явища. Теорія іміджу виникла на Заході в 60-ті роки минулого століття. її поява була зумовлена необхідністю протидії рекламній діяльності конкурентів. Суть теорії, обґрунтованої визнаним фахівцем реклами Д. Огілві, полягала в тому, що для успішної реалізації товару значно важливіше створювати у свідомості споживача його позитивний образ, аніж надавати інформацію про окремі специфічні його властивості. [71, с. 5]

У пострадянських країнах термін "імідж" з'явився в 90-х роках XX ст. у політичній сфері як "імідж політика". Сьогодні застосування терміна "імідж" поширилося на різноманітні сфери життєдіяльності суспільства та є неодмінною умовою й одним із найважливіших чинників успіху функціонування будь-якої організації, фірми, компанії, особи. В сучасній літературі поняття "імідж" має багато різних визначень [71, с. 5].

Так, фахівець із розробки комунікативних технологій А.Б. Звіринцев під іміджем розуміє "відносно стійке уявлення про будь-який об'єкт". Соціолог В.М. Шепель визначає імідж як ореол, створений "засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою привернення до себе уваги" Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як "сприйняття компанії чи її товарів суспільством" [71, c. 12].

Під іміджем організації можна розуміти визначене відображення в індивідуальній чи масовій свідомості не тільки певних характеристик об'єкта або явища, а й зовнішніх атрибутів, таких як бренд, товарна марка, логотип, стиль ділової етики та ін. [71, с. 15].

Як показує досвід, діяльність як окремих людей, так і організацій у будь-якій сфері життєдіяльності суспільства оцінюється споживачами їхньої продукції чи наданих ними послуг, тому імідж має надзвичайно важливе практичне значення. Відповідно створення позитивного і привабливого іміджу окремої особи чи організації дає їм можливість зайняти лідируюче місце у світі бізнесу.

Імідж фірми — обличчя організації, спеціально створений образ компанії на ринку товарів і послуг. Імідж фірми відображає її комерційну політику: орієнтацію роботи на певні запити певного класу споживачів. Створення іміджу — результат великої роботи професіоналів у галузі маркетингу, дизайну, психології, лінгвістики і реклами, РR-фахівців [54, с. 8].

Ретельно продуманий імідж компанії формує позитивний образ у споживачів, який стає привабливим, наділеним особливим характером. Його основні графічні засоби індивідуалізації дають можливість позиціонувати компанію на ринку, знайти свого споживача або клієнта.

Створення іміджу — питання стратегічного планування діяльності компанії. Привабливий імідж фірми може працювати довгі роки і підтримувати підприємство за складних обставин. Тому при формуванні іміджу слід спиратися, в основному, на ті поняття і матеріальні об'єкти, які асоціюються в споживачів із довготривалими цінностями життя [54, с. 16].

Великою і необхідною частиною є робота над створенням іміджу фірми зі ЗМІ, включаючи Інтернет. Ця робота має бути постійною, уважною і дуже коректною. Вона включає безліч форм викладення інформації, але привабливість створюваного нею іміджу компанії залежить від кваліфікації РR-фахівців, які відповідають за роботу зі ЗМІ.

Якщо формування іміджу має мало спільного з реальним становищем в організації, то рано чи пізно він повністю руйнується. При цьому організація неминуче розпадається. Найвідомішими прикладами формування штучного іміджу можна назвати діяльність горезвісного акціонерного товариства "МММ" на початку 90-х років минулого століття в Росії, а також скандально відомої київської будівельної компанії "Еліта-Центр" [28, с. 14].

Отже, імідж може мати об'єктивну та штучну природу. Однак слід зауважити, що тільки імідж, сформований на основі об'єктивних характеристик діяльності особистості чи організації, може стати реальним фактором їхнього успіху [28, с. 16].

Позитивний імідж в умовах сучасної висококонкурентної економіки стає часто вирішальним фактором у забезпеченні ефективної діяльності організацій. Наприклад, висока якість японських автомобілів сформувала в останні десятиліття дуже високий їхній імідж у споживачів у всьому світі, що, у свою чергу, забезпечило японським автомобільним компаніям беззаперечне світове лідерство у сфері автомобілебудування. Як наслідок, вони витіснили з цієї позиції американських автогігантів "Дженерал моторз", "Форд" і "Крайслер" [28, c. 24].

Ціна на продукцію найвідоміших у світі виробників товарів і послуг, як правило, в декілька, а іноді й у кілька десятків разів перевищує ціну на аналогічну продукцію інших виробників (наприклад китайських), незважаючи на те, що відповідна продукція зроблена за ідентичними технологіями й на такому самому устаткуванні.

Як правило, виокремлюють кілька видів іміджу: дзеркальний, цільовий (або бажаний), демонстрований і поточний імідж певного об'єкта. Розрізняють також одиничний і множинний імідж.

Дзеркальний імідж — це образ-відображення себе самого. Він є складовою іміджу не лише окремої людини, а й цілої організації. Успіх роботи іміджмейкера обумовлюється тим, наскільки він спроможний відчути, зрозуміти й усвідомити, що становить дзеркальний імідж особи чи організації, на яку він працює. Якщо дзеркальний імідж "розгаданий", "розшифрований" ним правильно, то вірогідність того, що запропонований фахівцем "макіяж" буде гармонійним і вдалим, значно зростає [3, c. 12].

Бажаний (цільовий) імідж — це бажаний, ідеальний образ, себе самого. Робота з формування іміджу окремої особи чи організації повинна починатися з формулювання основного кола понять, які має його схарактеризувати, тобто з визначення того, що має становити цільовий образ (або бажаний імідж) [3, c. 18].

Ця робота важка, але надзвичайно важлива для розробки стратегії рекламної кампанії та її проведення. Для формування іміджу організації під визначений цільовий образ спеціально розробляються фірмовий стиль організації, її товарний знак, стиль одягу співробітників і т. ін.

Демонстративний імідж спрямований на створення і презентацію образів, для яких характерна легка впізнаванність, запам'ятовуваність, відмінність від інших; підкреслення реальних позитивних чи негативних (залежно від поставленої мети) рис об'єкта; замаскування (приховування) рис, небажаних для демонстрації, й одночасно наділення недійсними (відсутніми), але вкрай потрібними для формування бажаного ставлення до нього. Демонстративний імідж може конструюватися як образ конкретного, індивідуального об'єкта або як цілісний образ групи об'єктів [3, с. 18].

Корпоративний імідж — це імідж організації в цілому, а не окремих осіб, підрозділів чи результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності. Нерідко виникає ситуація, коли створюються і "впроваджуються" декілька образів одного об'єкта, тоді вже на стадії конструювання і демонстрації утворюється множинний імідж. Найчастіше це відбувається в результаті жорсткої конкуренції на ринку символічної продукції [57].

Множинний імідж є наслідком розщеплення (роздвоєння, розтроєння і т. ін.) образу в результаті:

— помилок самопрезентації (якщо множинний імідж не є свідомо поставленою метою);

— неузгодженості в діях осіб, відповідальних за творення іміджу. Це призводить до того, що кожна окрема складова іміджу не працює на єдиний результат. У результаті навіть успіх в одній сфері може перекреслити іміджеві характеристики в іншій;

— зусиль опонента, суперника, ворога;

— відмінностей у соціально-економічному статусі, демографічних, психологічних характеристик реципієнтів (образ суб'єкта залежить від кута зору та дистанції сприймання (образ-впритул чи образна відстані));

— наявності низки незалежних структур замість єдиної корпорації.

Структура іміджу організації

Структура іміджу, яка виступає як єдність сталих зв'язків між його елементами відповідає структурі буденної свідомості, в полі якого і формується імідж. Буденна свідомість – це сукупність уявлень, знань, установок і стереотипів, які ґрунтуються на безпосередньому повсякденному досвіді людей і домінуючих в соціальній спільності, до якої вони приналежать [55].

М.В. Томілова виділяє ієрархічну структуру іміджу організації, у якої кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня по відношенню до елементу верхнього рівня (мал. 1.1).

ІМІДЖ ОРГАНІЗАЦІЇ

Імідж товару

Другий компо-ненти

Імідж споживача

Внутрішній імідж товара

Імідж керівників

Імідж персоналу

Візуальний імідж

Соціальний імідж

Бізнес імідж

Допоміжні послуги

Функціональна цінність товару

Стиль життя споживача

Суспільний статус споживача

Характер споживача

Культура організаціі

Соціально-психологічний клімат колективу

Зовнішність

Особливості вербальної і невербальної поведінки

Соціально демографічна приналежність

Параметри неосновної діяльності

Вчинки

Психологічні характеристики

Компетентність персоналу

Культура персо-налу

Елементи фірмового стилю

Архітектура, внутрішній дизайн приміщень

Соціально-демографічні характеристики

Зовнішній вигляд персоналу

Показники ділової активності

Соціальні аспекти діяльності організації

Ділова репутація

Третій фактори

Рівні ієрархії: перший

Мал. 1.1 Структура іміджу організації

· Імідж товару – уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, має товар: функціональна цінність – основна вигода чи послуга, яку забезпечує товар; атрибути – те, що забезпечує товару відмітні властивості (назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей).

· Імідж споживачів товару – уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.

· Внутрішній імідж організації – уявлення персоналу про свою організацію. Персонал розглядається тут не тільки як фактор конкурентоспроможності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально-психологічний клімат. [66]

Культура організації. Управління персоналом в організації носить багаторівневий характер. Кожен рівень включає в себе ряд систем. Перший рівень – рівень соціальної адаптації – включає системи підбору і навчання персоналу, що сприяють швидкому засвоєнню культури організації, а також форм предметної діяльності (способів виконання професійних обов'язків). У разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню. Другий рівень структури управління персоналом може бути названий "рівнем відносин", так як його складають система влади, або відносин керівництва й підпорядкування; система внутрішніх комунікацій, опосередковуючи відносини між керівниками і підлеглими, а також між працівниками; і система взаємодії (відносин) із зовнішньою середовищем. І третій рівень – рівень мотивації – включає систему атестацій – оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв; систему винагород; систему соціальних трансфертів (трудових і соціальних пільг); систему ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своєю організацією означає, що особисті цілі та цінності працівника збігаються з цілями і цінностями організації, працівник відданий організації і переживає почуття причетності до спільної справи. Людина, що розділяє цілі і цінності організації, при виконанні роботи керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до організації (елементів фірмового стилю, об'єктом яких може стати уніформа), а також ряду інших символів організації, таких як гімн, корпоративна легенда, засновник організації і т.д [3].

Культура як інтегроване уявлення про норми і цінності, прийнятих в організації, наповнює кожну систему певним змістом, особливості якого визначають ставлення зайнятих. Системи, будучи продуктом культури організації, у свою чергу відтворюють або підтримують її, а тому можуть бути названі елементами культури організації. [2]

Соціально-психологічний клімат в організації – соціально-психологічний стан колективу, результат спільної діяльності людей, задоволеність / незадоволеність членів організації міжособистісними відносинами, яка виявляється в таких групових ефектах, як настрій і думку колективу, індивідуальне самопочуття та оцінка умов життя і роботи особистості в колективі.

· Імідж персоналу – збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Дата добавления: 2015-10-24