Теория мотивации процессов в коммуникативной политике системы маркетинга применительно к российскому предпринимательству.

Исследования Г.Л.Багиева и его школы [19, 20, 21, 22] основаны на кибернетическом подходе [52, 100, 281, 245] построения маркетинговой науки с позиций предпринимательской деятельности, что позволяет согласно данным исследованиям классифицировать эти исследования как теорию мотивационных процессов поведения потребителей в пределах неограниченной группы потребителей и применительно к российскому предпринимательству. Постоянно следуя этой концепции, Г.Л.Багиев [19] выделяет отдельные направления теоретических и методических основ коммуникативных процессов в системе маркетинга. Основными понятиями этого направления являются: коммуникативная политика в системе маркетинга с позиций предпринимательской деятельности [19, c..417] и мотивация коммуникативных процессов бизнес-взаимодействия [19, c.429].

«Коммуникативная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), - пишет Г.Л.Багиев [19, c.429], - направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли». Поэтому, следуя далее принципу, что «… без определённой системы мотивации всех субъектов, участвующих в процессе бизнес-взаимодействия» невозможно эффективное управление. Г.Л.Багиев даёт следующее определение и характеристику процессу мотивации [19, c.429]: «Мотивация - это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей.

Мотивация является одной из важных функций в системе управления коммуникациями. Потребность в изучении мотивации коммуникативных процессов связана с тем, что имеющийся мотивационный механизм не обеспечивает эффективного использования производственных, маркетинговых и коммерческих ресурсов в условиях перехода к рынку. Рыночные отношения строятся и стимулируются экономическими интересами, поэтому система мотивации должна быть целенаправленной и эффективной, гарантировать результативность коммуникаций, постоянную заинтересованность работника и предприятия в целом в повышении производительности труда и качества продукции.

Мотивация направлена на формирование и развитие бизнес-коммуникаций как внутри фирмы, так и за её пределами в целях наискорейшего удовлетворения потребности и достижения поставленных целей».

При таком определении и такой характеристике мотивации придаётся большая социальная сущность, чем в биологии и психологии [19, c.430]. В этом случае уже основанием определения, как бы «…конструкцией мотивации выступает мотив, который раскрывает стимул и поведение человека в осуществлении конкретной деятельности. … Мотивация, таким образом, связывает внутреннее напряжение, движущую силу индивида с целевой организацией. Она регулирует … способ поведения индивида в направлении удовлетворения потребностей» [19, c.430].

Переходя далее к социальной сущности мотивации, Г.Л.Багиев указывает, что деятельность каждого человека обычно побуждается не одним, а несколькими мотивами, поэтому их равнодействующая задаёт общую направленность деятельности, выступая в ряде случаев даже в качестве дополнительных стимуляторов деятельности. В этом случае в качестве побуждения начинает выступать стимул, способствующий изменению «… обстоятельств или внешних условий деятельности в качестве внутреннего (побуждения) - реакция на эти внешние обстоятельства. … Связь между стимулами и мотивами опосредована структурой личности, её потребностями» [19, c.430].

«Человек в каждый момент, - пишет Г.Л.Багиев [19, c.432], - находится под влиянием целой системы мотивационных отношений и побуждений, то есть «мотивационного поля», определяющего как достижимые им цели, так и способы их достижения. Взаимодействие с полями других людей, а также воспитательные воздействия на человека способствуют включению его «мотивационного поля» в создаваемую социальной системой тотальную мотивационную атмосферу. Такая атмосфера действует на человека как прямо, через актуализацию потребителей, так и опосредованно, влияя на организацию и развитие потребностей». Поэтому представляет интерес не известные теории мотивации одной личности и многочисленной группы, которые с весьма достаточной полнотой проанализированы Г.Л.Багиевым в [19, 20, 21], а его теоретические исследования мотивации коммуникативных процессов с позиций коммуникативной политики в системе маркетинга.

«Дальнейшие исследования отечественных и зарубежных учёных, - пишет Г.Л.Багиев [19, c.434], - показывают, что успешное функционирование процесса мотивации в системе маркетинговых коммуникаций предполагает учёт влияния на этот процесс его внешней и внутренней сред.

Внешняя среда рассматривается как постоянное воздействие факторов, связанных с культурно-историческими, политическими, экономическими, демографическими, юридическими аспектами и с конкретной территорией, правительственной политикой в отрасли, уровнем развития технологии и наличием сырьевых ресурсов предприятия, поведением поставщиков, потребителей и конкурентов.

Проводимые на предприятиях (фирмах) исследования подтверждают, что наибольшее влияние на процесс мотивации оказывают следующие факторы:

во внешней среде - налоговая система, ценообразование, отношения собственности, поведение потребителя;

во внутренней среде - система управления, организационная структура, наличие постоянных связей и контактов с поставщиками и потребителями.

Однако в условиях перехода к рынку внешняя среда не всегда способствует созданию отлаженного механизма мотивации в системе маркетинга.

Наиболее активным инструментом мотивации организаций и работающих является налоговая система, призванная обеспечивать распределение и перераспределение прибыли и ренты предприятий, а также личных денежных доходов для пополнения государственного бюджета. Её стимулирующая функция состоит в регулировании размеров ставок, предоставлении налоговых льгот.

Важнейшими факторами, оказывающими влияние на процесс мотивации, являются поведение потребителя, его потребности, вкусы, интересы и стиль жизни.

К внутренней среде - по отношению к процессу мотивации на фирме - относятся система управления фирмой, её организационная структура, социальные, организационные, производственные и культурные факторы.

Мотивация имеет многоуровневый характер и охватывает потоки всех ресурсов - информационных, материальных, финансовых и социальных.

… Исследования процесса мотивации может проводиться по алгоритму, который включает следующие этапы:

- формулирование проблемы мотивации, выделение основных вопросов мотивации и областей, где они могут иметь наибольшее значение;

- сбор и оценка исходной информации, относящейся к проблемам мотивации, подготовка выводов;

- определение общих целей и специфических задач мотивации, вытекающих из общих целей; стыковка общих целей фирмы и целей маркетинга и мотивации;

- выбор направления действия; соотнесение риска внедрения с ожидаемыми результатами;

- планирование и контроль исполнения; конкретное распределение ответственности за проведение;

- определение эффективности и оценка предпринятых действий.

Система управления процессом мотивации в первую очередь предполагает выполнение таких функций, как планирование.

Планирование процесса мотивации должно осуществляться в соответствии со стратегией маркетинга, применяемой на фирме, на основе маркетинговых исследований, проведения анализа системы мотивации.

… Организация процесса мотивации включает следующие работы:

- формирование структуры управления мотивационным процессом на фирме;

- выбор методов и средств мотивации;

- создание инструкций, положений, планов, соответствующих требованиям внешней среды и производственной структуры фирмы для осуществления процесса мотивации.

…Важное значение в системе управления процессом мотивации следует уделять комплексному анализу уровня мотивации каждого субъекта системы маркетинга в зависимости «от этапа жизненного цикла товара или услуги».

Построение научного знания о мотивационном поведении потребителей, показывает, что обозримые знания обладают весьма своеобразной и устойчивой спецификой: в научных построениях теорий о мотивационном поведении используются, создаваемые от слияния экономики и психологии, поведения личности причинно-следственные конструкции, которые непосредственно описывают только внешне наблюдаемые со стороны мотивы с целью достижения намечаемых для реализации маркетинговых целей. При этом в качестве основополагающей концепции принято однозначно индивидуальное поведение обобщённой личности. И далее начинается последовательный, а ещё чаще попеременный учёт всех известных из опыта факторов влияния и их корреляционных зависимостей друг от друга с привлечением, естественно, всех современных и необходимых достижений указанных выше основных и далее смежных наук, сопутствующих развитию научного знания описательного плана о мотивационном поведении потребителей.

При таком подходе все дальнейшие исследования, связанные с учётом влияния многочисленных социальных факторов (семьи, соседей, женского общества, обществ по интересам, признаков национального характера, религии, имущественных классов и других), рассматриваются как бы с позиций «присоединения» их (признаков) к индивидуальному мотивационному поведению типизированного и усреднённого потребителя-индивидуума как личности. И далее, путём простейшего обобщения образуется подобная арифметической сумма поведений (мотиваций) в виде «суммарно-усреднённых» одинаковых потребителей, которые и создают в целом мотивационное поведение сообщества потребителей, придавая этому сообществу социальный статус.

Применительно к мотивационному поведению потребителей такой подход также характерен и для наук, у которых отсутствует возможность выбора или заимствования в основание своей аксиоматики других альтернативных и одновременно основополагающих принципов, извлекаемых непосредственно из исследуемой области знаний или заимствованных за пределами объясняемой области знаний.

Если теперь проанализировать существующий подход построения научного знания применительно к мотивации поведения потребителей в условиях множественно-воздействующей среды, существующей в объективной действительности, и с учётом индивидуального психического состояния каждого потребителя, к тому же ощущающего повсеместно влияние рыночного воздействия в связи с постоянно присутствующим жизненным принципом «ограниченности средств и ресурсов», то становится очевидным, что создание теоретического научного знания об объективном мотивационном поведении потребителей должно в обязательном порядке учитывать то множественное и одновременное влияние, которое оказывает окружающая среда и, прежде всего, другие потребители на поведение и выбор данного, «усреднённого» и исследуемого в современных теориях потребителя-индивидуума (личности). Следует также отметить, что прежде чем исследовать влияние какого-либо фактора (внешнего или внутреннего, психического или экономического) в обязательном порядке требуется учёт влияния внешней среды путём замены её проявлений на данный исследуемый объект определёнными реакциями связей. Однако наиболее существенным недостатком всех рассматриваемых и построенных современных теорий является, на наш взгляд, методологическая ошибка, в которую повсеместно попадают исследователи, допуская наличие для данных условий существования именно своей (естественно наиболее достоверной и непременно единственной теории мотивации поведения), что принципиально противоречит концепции относительности теоретического построения научного знания И.Лакатоша – Т.Куна. Эта концепция однозначно указывает, что одно и то же научное знание в зависимости от условий и даже при одних и тех же условиях может быть объяснено различными теориями, которые базируются аксиоматически на различных подходах. В связи с изложенным аналогичный подход, основанный на концепциях построения теоретического научного знания И.Лакатоша [160], отсутствует при построении научных теорий о мотивационном поведении потребителей.

Дата добавления: 2015-08-10